启发俱乐部第40期 | 李丰:新能源车的终局猜想

启发俱乐部,每周有进步。我是罗胖罗振宇。感谢所有的朋友从四面八方赶到北京学习中心,与此同时,也感谢得到各地学习中心正在线下聚齐,来听这次启发俱乐部的朋友,我们先在线上聊,聊完了之后,你们再在线下聊。与此同时,也向此刻正在今日头条、西瓜视频和抖音上看本场直播的朋友打招呼,跟你们问好。 本次的启发俱乐部,我们有一个很有意思的调整,这个调整去年我们在做这个产品的时候就已经想好了,就是本期我们将第一次在启发俱乐部把主嘉宾,不是我了,换成一位重要的来宾。 为什么要做这件事情?其实得到这家公司就是这么来的,很多年前就有人问我,那时候我还没创业,说你要是有花不光的钱,你干什么?我扪心自问,我也不喜欢游艇,也不喜欢私人飞机,当时就做了一个白日梦,我说如果我真的有花不光的钱,我先买一套大房子,每个中国人都有这个梦想;然后我每天睡到自然醒,我早上吃顿好的,我中午还吃一顿好的,不能下午还吃吧;我说我睡个午觉,再醒了之后,我就干一件事,因为我有花不光的钱,所以我请世界上最好的老师来给我讲课,每天下午一堂课。我要建立一个豪华的团队帮我打磨课程,讲得不好的人不要送到我面前来,一定是你们已经听过了,觉得特别好的课程,送到我面前来。我要听课,满足我对这个世界的好奇心。然后别人说,那你还有什么要求呢?我说一个人听课叫独学而无友,则孤陋而寡闻,我身后可能要摆几排沙发,邀请我最好的朋友来听如此精彩的课。 我说这番话的时候大概是十几年前,后来你们知道的,就有了得到App。实际上我们创业最开始那个萌动的种子,就是从我这个白日梦开始的,今天的启发俱乐部就算是把我十几年前的那个梦在这儿实现了。从今天开始,我们请来的嘉宾,不是因为他有多高的社会名望,当然会有,但那不是我们特别在意的事情,是在于他讲的东西真好,真启发了我。所以,将来出现在启发俱乐部上所有的嘉宾,他的选题一定是我们斟酌过的,他的内容一定是我事先听过而且我觉得真好的,然后我们会捧出来请到这儿,让他来跟大家讲一讲。 今天我们请到的这位嘉宾,是锋瑞资本的创始合伙人李丰老师。如果你听过我的跨年演讲就知道,他的头像不止一次出现在跨年演讲的大屏幕上。我第一次看李丰老师的简历,哇,这家公司也是他投的,哇,那家公司也是他投的。他是一个著名的投资人,但是今天我偏偏不会说他投了哪家公司,因为这不重要。对启发俱乐部这个场合来说,最重要的是他的思想。李丰老师是我的朋友圈当中,最能做结构化思考的人。 什么是结构化思考?有的人也很有思想,但他只能描述那个现象本身,也就是你听他讲东西,也许口齿很伶俐,表述也很到位,但是你觉得自己听了一个百度词条,很精准,但是会结构化思维的人,他会把一个现象稳稳地安放在我们能够感知到的人类文明系统当中——为什么来?为什么此刻来,为什么在此地来?是什么东西促使它一路长大?又有什么东西在制约它?它的未来的终局会是怎么样?它和周边其他现象的关系如何?它是什么样的趋势的支流?将来又会和什么样的趋势汇合? 所以,一个人拿着一颗星星,能跟你把星星讲清楚的人,他并不真的懂得这颗星星。他必须知道天哪儿漏了,知道这颗星星我拿上去补在哪一个角落,哪个位置,哪个坐标上的时候,我们才敢说他真的懂了这颗星星。 就像今天李丰老师给我们带来这个话题,挺有意思的,叫“新能源车的终局猜想——兼看中国品牌崛起的规律”。现在有很多论坛都在讲新能源车,但是它的前世、今生和终局会是什么样?它和中国的哪些其他的商业现象有关联、神似?底层的规律也类似?这就是接下来的一个多小时将由李丰老师为大家奉上的一场启发俱乐部。 好,我们有请李丰老师。

非常感谢,也非常荣幸,能够有机会受罗胖的邀请,来跟咱们特别优秀和好学的得到同学们,和启发俱乐部的同学们一块交流。今天的题目叫新能源车的终局猜想。我先介绍点背景,背景就是从结果上来看,讲新能源车的部分大概只会在今天的内容里有20%,剩下的80%要讲啥?要讲副标题,就是我们到底从发生过的事情和正在发生的事情、将要发生的事情,这些角度怎么来看今天最热的新能源车。当然,终局猜想会有吗?也许会有,但仍然是个猜想。所以我们能做的事情,就是给大家努力提供一个看待问题的角度和思考的方法,当然也会花一些时间从历史、从今天、从你熟悉但也许还没有仔细觉察的现象来看,为什么它们跟新能源车终局会有关系,这大概是我们今天讲的主要方式和逻辑。

话不多说,现在就开始今天晚上和大家共度的时间,希望美好,如果不美好,也希望你能记住今天晚上我们听见了一些不一样的声音,对你有所启发,或有所刺激。

1.智能手机在中国是如何崛起的?

这张图,我在不同场合用过非常多次,它在最近对我来说产生了一些不同的意义,带给我一些反思,所以我起了个新的标题。大概两年以前,我们就拿这张图在不同场合开始证明说,为什么中国在这个十年,会有非常多的创业和国际化品牌出来,这本来是我们用这张图的初衷。

但是最近因为各种各样行业的投资和思考,我们在上面加了一个非常重要的标题,叫“第二轮的意义”。什么叫第二轮的意义呢?讲新能源车之前,先举一个行业的例子,来看看什么叫第二轮。第二轮我们讲的结论先记住,就是几乎中国在非常多的行业按照顺序先变成了全球的制造大国;然后凑巧在过去的十几年当中,中国在各行各业都进行了连接性的基础设施升级,不管是高铁、铁路、高速、航空,当然包括互联网或者移动互联网;这些连接效率的升级正好伴随在,大概从几年以前开始的,中国在消费一端,就是在需求一端,陆陆续续在非常多的行业开始也变成了全球第一,或变成了全球第二但增速全球第一的市场和行业。这三件事按照顺序第一次是这么发生的,那为什么叫第二轮的意义呢?

你会发现,任何一个具有这种发展过程的行业,如果它凑巧整体做了一些升级和改变,那中国这三条链条,或者说这三个环节,伴随着这次新的升级或改变。如果这个行业凑巧发生了升级,在这个时间点,接下来就会发生第二轮的意义,中国就会出现一些我们当时难以想象,但结果又意料之中、情理之外的一些中国现象。

为了解释这个命题,我拿大家最熟的手机举例子。我们来追溯一下中国电话的发展历史,这三件事是怎么应验的,讲完了电话我们来看新能源车有哪些能印证。我们做投资这个行业,2014年到2016年毫无疑问是新能源车、自动驾驶投资最热的阶段,每一个投这个方向的人,当时都说新能源车里一定会出现一个小米,就像手机里的小米一样的企业。事实上今天是不是回答这个答案正确的时候呢?我们还不知道,但我们先看看“小米们”是怎么出来的,或者“华为们”是怎么出来的。

中国手机产业比较有意思,它的发展过程在各行各业中很有代表性。第一件事情是中国在80年代引入世界级的通讯企业,主要目的是为了通讯这个非常重要的技术能够在中国既本土化又自由化的充分发展。经历了十几年之后,到了1999年,中国有一个跟手机行业非常相关的政策,叫国五条,讲的什么事情呢?在1999年的时候规定中,国生产手机的企业要进行牌照管理,简单讲,就是你必须得有个牌照,有个资质,才能进入生产手机的行业。接下来那一年出现了重要的、有名的企业,这个企业就是波导,波导当时一定要从第一个自有知识产权的寻呼机——当时赚了很多钱,坚定地放弃寻呼机转移到手机,但是拿不到牌照,当然中间经历了一系列跟国有企业的合并等等,拿到了牌照,波导就开始起飞了。这个不重要。

重要的是,中国什么时候变成了最全的供应链呢?大概2003年开始,中国变成了全球最大的手机装配生产制造国,并且也变成了最大量的出口国。在2003年或者一直到2006、2007,做出最大贡献的是合资的手机厂商,或者外资的手机厂商。为什么会是这个结果呢?因为当时的规定是,如果外资企业在中国设厂,必须绝大部分或者几乎所有产能用来出口才允许拿到这张牌照,这极大刺激和带动了中国的手机装配制造业的发展。中国在2003年——第一条来了——开始变成了全球最大的手机生产制造国,当然那个时候主要叫来料加工,主要都还是装配制造。

这时候发生了另外一件事,也来了,刚才我们提到了一个非常有意思的企业,叫波导。跟我一样稍微年纪大一点的同志们,大概都记得有一个波导的著名广告,叫手机中的战斗机,战斗机就是从那个时候开始起飞的,波导从那时候开始变成了中国国产品牌的手机销量第一名。

我们先稍微讲一讲这是是哪几件事造成的。

第一件事,刚才我们讲了,那时候中国已经变成了全世界最大的手机装配制造生产和外贸国家,当然中国的消费市场还只是在轻微启动的阶段,我们一年卖的手机数量还不高,有多高,一会儿我来解释这个数据。波导最先开始转型手机,拿到牌照之后,这是它的第一波红利。它为什么在广告当中叫战斗机,当然跟创始人的背景和喜好有点关系。

第二件事,没技术,为什么没技术?当时叫装配生产制造业的最大国,因为没有技术,所以当时跟萨基姆合作,这个公司是一个法国公司,也是做手机技术,但同时也做幻影战斗机相关的事情。于是从这个历史渊源合作又凑成了手机中的战斗机的第二个原因,所以它的广告叫手机中的战斗机。

如果今天大家还关注波导的话,会发现虽然它也曾经是上市公司,后来战斗机飞的时间不算太长,但其实它在中国的品牌手机当中保持第一名大概6年时间。中国的手机销量有多大呢?我打个比方,大概2005年全球所有的手机当中有1/3是在中国生产的,2006年这个数据进一步上升,之后波导就变成了主要对外输出手机主板设计,这不重要,这不是我们要提的问题。

回过头来,2003年中国变成了最大装配国之后,2004年中国出了另外一件非常重要的事情,这件重要的事情是什么呢?关于下放了手机牌照的问题,就不再进行牌照监管,这时候发生的事情有一部分大家印象非常深刻。

从2005年到2008、2009年之间,甚至到2010年之间,中国创造了一个词叫山寨机,我们产能变成了全世界最大,主要是外资厂商贡献,那时候中国厂商只贡献外贸手机产能当中的10%不到,但把整个的产能和生产制造装配能力提上来了。所以2004年到2008年牌照开放了以后,产生的第一个现象,就是我们在四五年当中,贡献了全世界接近90%的某一种手机,是哪一种手机?我们还创造了一个词,在英文里它叫Feature phone,在国内叫山寨机,这个绝大多数就是在中国生产的。

在这个基础上,中国变成了全球最大的手机装配生产制造商。还产生了第二个变化,那就是既然放开了执照,谁都能生产手机,导致的结果就是大家在低价层面开始竞争。刚才我们讲了那个历史渊源。从波导角度来讲,凑巧核心技术是跟法国公司合作的,那时候并没有突出的核心技术,中国几乎各行各业都经历了一次平替,在第一轮的时候经历了平替。于是下放牌照之后导致的结果,就是出现了非常多的低价手机,也包括输出的山寨机。这时候大家就陷入了红海的竞争。

第三件事,也得需要有点年纪的人才有印象。在2004年到2005年牌照下放,手机价格激烈竞争之后,导致了另外一个结果,或者国产机大规模出现的时候,导致了第二个结果,如果大家在那个时候有印象,我们当时知道的进口的著名品牌手机,或者合资著名品牌手机,比如摩托罗拉、诺基亚等等,他们在那个时间点上开始降价,或者他们的中低端手机开始降价。如果大家有在2000年、2002年之前用手机,买个诺基亚、摩托罗拉怎么也得三五千块钱,那时候诺基亚就开始有从700到6000块钱全段的手机,并且它的主流机型还向下挪了价格。既然有品牌的手机下移了价格,并且还一定程度上覆盖了全价格段,底下又因为开放牌照导致激烈竞争,纯价格的竞争在中低端手机中展开,我们所熟悉的战斗机就是这么慢慢离开了天空,或者叫慢慢不再那么战斗机了。

鼎盛的时候,我们中国出口占全世界超过1/3的时候或者一半以上的时候,2006年中国一年卖8000万台手机,跟今天相比是什么样呢?中国在智能手机高峰的时候一年卖大概4亿多台,差距在量上是这么大,那时候中国还不是手机最大的销售市场,虽然我们是最大的生产国,同时也是最大的外贸国。

讲了第一个阶段,来到第二个阶段是2008到2009年。一会儿我们还会做一个对比,关于诺基亚和小米,和诺基亚是怎么离开战场,是不是传统车企都会像诺基亚被淘汰,先把这个话题往后放一放。到了2008年、2009年我们来到了智能手机时代,智能手机从整个生产链条上看跟原来的手机不太一样,这个行业出现了我们讲的叫作换了一次跑道,整个行业做了一次升级,从做通讯手机变成了做智能手机,当然对供应链的要求不一样。

第二个问题来了,中国是从什么时候开始——主要是因为消费能力的增长和整个国家变富变强,中国是从什么时间点开始变成了全球最大的智能手机消费市场呢?从2012年的一季度开始,如果按年统计,是从2012年这一年开始变成了全球最大的单一智能手机消费市场,我们变成了第一名。

来到第二轮之后,顺序就变成了从装配制造外贸的大国,甚至是外贸来料加工的大国,变成了智能手机这个新跑道上的最大消费国。成为最大消费国的时候,我们的供应链端有变化吗?有,我这时候讲一个有意思的,大家可能熟悉的A股上市公司,这个公司在过去十几年涨了几十倍,这个公司叫立讯精密,不知道有多少人听说过,做手机装配生产制造的。立讯精密有历史价值的参考点是在2008年上市的时候,它在披露业务构成的时候大概是这么说的,他们有超过50%以上的订单是来自于富士康及其关联企业。这句话我解释一下,富士康在中国是怎么做生产制造管理的,我们都了解,或者都知道,富士康做的都是毛巾里拧水的事,换句话讲,通过大规模的工人和工厂管理,想办法把低毛利的东西也能赚到钱,而且通过规模放大来赚到钱,这是当年的富士康,也是现在的富士康。它有一半以上的生意来自于富士康和富士康的关联公司,这句话我翻译一下,就意味着连富士康这样都懒得拧的毛巾就扔给了立讯精密来拧,看你有没有本事拧出水来。立讯精密就是靠这个上的市,这是2008年刚上市的时候,虽然只有几十亿人民币,今天是大概两三千亿人民币的市值了。

那什么事情发生了变化?我们略过所有立讯精密的中间过程,主要受益于智能手机这件事。但中国的生产制造供应链也发生了一次变化,变化就是,如果你关注电子制造行业,你会发现一个非常有意思的新闻,在去年三季度末还是以八卦的形式出现,这个八卦是什么呢?据传立讯精密把苹果的无线蓝牙耳机整机的制造甩单富士康,这是第一个八卦。第二个八卦同期出来了,说据传富士康在台湾地区成立了一个针对立讯精密的办公室,商量如何面对立讯精密的竞争。当然郭总后来辟谣了,说我们没有这样的办公室,或者我们并没有成立这样一个办公室,但你也知道这不是空穴来风,经过了这12年之后,什么变化?原来最简单的道理是富士康都拧不好的毛巾交给你来拧,时隔12年之后,中国的智能手机的制造业链条的企业做的事情,是我也有我懒得做或者不愿意做的生意甩给你做,这大概是2008年的立讯精密和2020年的立讯精密。

还有另外一件事,2018年、2019年在科技相关的领域出现了非常多新闻或挑战,事实上作为在全球生产制造业要求最高的苹果的供应商数量,在这特殊的两年里在中国的比例,当然中国是第一大的供应国家。在这个特殊的两年里,中国供应商的数量,含中国香港、中国台湾、大陆,这三方加起来占苹果供应链200多家企业的比例,从2018年之前的30%多上升到2019年之后的40%多,在所有苹果的供应商当中,逆势还上涨了这么多。

我举这些例子只是为了讲明白,伴随着这次升级,中国从一个简单的装配制造成本领先的产能,变成了具有较多精密制造加工能力的供应链。你也想象一下,在苹果这么高的要求下,有接近一半的供应商是中国的供应商,而且还是逆势增长,这大概是供应链端的变化。

手机的消费市场从2012年开始,中国就变成了全球最大单一消费国家。2012年到今年,或者到以后很长一段时间,大概中国一直保持没有变的,叫智能手机的单一最大消费市场,这两件事我们讲完了。手机这个行业在2010年换到智能手机这个方向之后,这个行业在中国和中国在世界这两个角度都发生了一次明显的改变。当然好处就是攒齐了这三个环节。

2.存量市场 VS 增量市场

攒齐了这三个环节之后发生了什么事情?小米的出现和小米的发展,大概就起于2012的时间点,中国的智能手机迅速发展,且中国的智能手机开始变成了全球最大单一市场的时间点,小米诞生并且发展了。当然后来成长为我们今天看到的上市公司的规模和体量。这是我们解释为什么会有小米这样的企业出现,借助了从第一次攒齐生产到慢慢地变成了最大消费国,同时在生产端还做了一次升级,这是为什么会有2012年之后小米的原因。

当然它也借助了另外一件事,就是中间那个连接过程,今天手机在全世界范围之内,智能手机每四部大概有一部是在互联网上卖出去的,这是今天。当年我们看过所有的新闻里,都知道在2015年之前,小米几乎只靠互联网卖手机,互联网卖手机在今天的中国大概是1:2,我们比全世界平均水平还高,可能三部手机中最少有一部是在互联网上卖出去的。互联网造成的结果,销售效率更高,或者叫对客户产品需求的反馈速度更快,这三个环是怎么连起来?为什么会产生了小米这样的企业和现象?以及中国为什么会出现这些手机品牌?

接下来的问题来了,我们要问另外一个问题,所有的这些现象,我们一会儿都会在新能源车中找到一部分对应。

我们来看第二个现象,第二个现象是,今天如果不是因为特定原因,我们所有人都公认,最好的国产手机品牌,最好的国产世界级手机品牌就是华为,而且代表中高端手机的品牌。但这里面有一个非常神奇的事情和过程,事实上2015年之前几乎没有任何人,也许在座有非常多的智者,但几乎没有任何人会在2015年之前认为:第一,华为是一个智能手机的叫得响的品牌;第二,肯定也没有人认为那个时候它是个拿得出手的品牌。你在2015年之前但凡送人一个华为手机,你第一会被认为没品,第二还会被认为没钱。事实上我要问的问题是为什么华为熬到2016年之后才开始变好?它做手机是2006年开始,上一拨的尾巴,事实上我们今天认为非常厉害的中高端的华为系列就是P和Mate系列也不是2015年才推的,2012和2013年推出的。

我的问题来了,为什么在两三年之后慢慢大家都认为它是一个中高端手机品牌,最少超过或平行三星,我们暂时不说超过苹果,假定不是特殊原因假以时日它应该超过苹果,这些问题我们都不说。为什么2012年、2013年很早就出了手机,一直到2016年以后我们才开始意识到它是个好手机,并且才开始认可它是一个中高端品牌,并且到2016年之后,大家才开始觉得中国出了智能手机这个领域的国际品牌,就是今天这几个,小米、华为、VIVO、OPPO?在那之前我们很难想象智能手机这种技术集成和要求最高的电子产品,中国会出现世界级品牌,2015年之前我们大概不这么想。

但是大家都可能马后炮,那个时候我在上一家著名一线基金担任合伙人,2012年到2013年的时候我们讨论过最早期的小米要不要投A轮,那时候A轮才1亿美金,也不贵,要不要投小米?我当时非常坚决地投了反对票,我说听起来几个都不太靠谱,第一个问题是做软件的怎么能做硬件呢?第二个问题是中国怎么能出现大的手机品牌呢?之前已经证明过不行了,投了坚决的反对票。我现在对手机的总结实际上是马后炮,那个时候没有认识到这个问题。

为什么华为那么早就开始做了手机和智能手机,2015年、2016年以后你才开始认可它,中国的手机也从2015、2016年才得到你的信任?这和我们要解决新能源车的终局猜想就很相关了。我们在投资上,我们投了非常多的消费品牌,我们是做早期投资的,我们通常把市场分成两类,一类叫增量市场,什么叫增量市场?就是这个市场本身在用户群上在非常快地扩大,比如说女生比较熟的今天的医美,中国的年复合增长率从2018年开始到2023年预测是24%,这叫高速增长的市场,增量市场,就是有非常多的没用过的人要进来准备开始用了。

什么叫存量市场呢,我给你打个比方,比如中国有个非常重要的数据,叫社会消费品零售总额,这是统计一个国家主要的消费品(不含房地产)和主要的服务市场总规模的数据。中国这个数长什么样呢?2020年受影响下降了一些,2019年中国是40万亿出头,排世界第二,美国是42万亿,以人民币计,排世界第一,比中国多了百分之四点几。中国因为增速高,所以如果不是因为疫情等特殊情况的话,要不然今年要不然明年,大概率中国会变成全世界第一。中国2019年是8.1%的增速,在2017年之前,中国社会消费品零售总额的增速基本上是两位数的增长。这个行业总规模以两位数的年复合增长率增长,就意味着在那之前各行各业平均都能取得这个增长,两位数,好一点的行业意味着增速更超过10%或10几的水平。我们说一定要赶上,就是因为美国增速都是在1%-3%之间,所以你知道迟早赶上,加上今年汇率还上涨。

这跟我们今天讲的这个事有什么关系?道理很简单,去年因为有疫情特殊影响,现在我们的消费还在恢复过程中,去年一季度受疫情影响大家都在家里,消费一般般。今年一季度算是低基数基础上的高增长,因为消费还没有完全恢复,我们现在一季度的消费按两年平均增长率来算,就是把疫情的特殊因素抠掉,用2021年的数据对比2019年的数据,做一个平滑。中国过去两年在一季度同比社会消费品零售总额的增速大概在4%,我给你解释一下这句话背后的意思。在行业平均增速都是两位数或更高的时候,这个行业是个典型的增量市场,大行业叫增量市场,增量市场的概念就是我只要在里边待着我就能长大。如果平均增速变成了4%,我们叫中单位数的增长或者中低单位数的增长,假定是这样,或者像美国一样1%、2%、3%,就意味着大家那张饼的大小已经差不多了,长得不太大,所以大家要解决怎么切饼的问题,就意味着我要多了就必须你要少了。

回到手机上,手机的问题,2009年换成智能手机之后,它换到了非常高的增量市场,所有的人几乎都要从非智能手机换一次挪到智能手机,等于从零开始普及一遍,所以它是个巨大的增量市场。增量市场和存量市场做生意有什么不一样呢,为什么小米会在那个阶段出现并且高速增长呢,为什么华为要从2015、2016年之后才开始得到了你们的认可呢?

原因就是在增量市场的时候,大部分人都是第一次或刚开始接触和使用一个产品,所以导致的结果是你不太容易判断到底哪个产品适合你、哪个产品你喜欢、你愿意为什么功能来付某种价格、你愿意采购什么样特性的东西,因为你还是第一次用,你还不了解到底什么适合你、你喜欢什么、你愿意付多少钱、什么是好东西。什么叫存量市场?存量市场最典型的特点叫作消费者的成熟度显著提高,就是你终于用了好多部智能手机之后,两三部之后,你终于开始知道你喜欢什么类型的智能手机,哪些功能对你最重要,以及什么样的应用和软件系统对你是最好的,以及你喜欢手机具有什么样的设计和某些功能特点。

存量市场中主流用户是成熟用户,增量市场中主流用户是不成熟的用户。

再回到我的问题,所以我们看任何一个市场的时候,我们看任何一个市场的变化和发展的时候,你都会得到一个有意思的结论。在市场的第一阶段没有例外,肯定是增量市场,因为在从无到有的过程里。那在增量市场里通常什么手段最有效?通常marketing最有效,就是我怎么最先接触到你,让你认知到有一个这样的新产品你应该试一下,我最先接触到你,我就有最大的机会把你转成我的消费者。到了存量市场什么开始有用呢?因为你是成熟消费者,你有判断能力了,所以你不那么好忽悠了,导致的结果是你开始有自己的鉴别、要求和购买需求,所以那个时候就变成了:增量的时候市场做得好的会先起来,存量的时候谁会起来?产品做得好的会起来,因为存量的时候大家都已经非常了解了。

回到我们的主题新能源车,讲个最简单的道理。我就不统计了,在座绝大部分人最少都坐过甚至开过或拥有过两台以上不同品牌的燃油汽车,这应该是靠谱的判断,我不知道在座有多少人坐过、开过和拥有过两台不同品牌的新能源车,我猜比例应该非常小。

那你就可以理解今天新能源车在我们这个结构上到底在哪儿,它显然还在一个增量市场阶段,我先把谜底揭露了。增量市场阶段最大的挑战,回到了2013年、2014年中国的智能手机,那个时候你既难判断华为是最后的赢家,你甚至都不一定知道华为是最后的赢家,你甚至从来没有想过华为是最后的赢家之一,这大概就是增量和存量之间最大的差别。

因为那个时候在2012年之前大部分的你我也都是用的第一台智能手机,再有钱和特别愿意有面子的人可能用了两台苹果,大概你仍然还是在用苹果,大概你也没用过不同的智能手机,你也没用过新的其他品牌。那个时候你知道谁好,多半是因为你知道了它的marketing影响了你,你觉得它特厉害,大概就是这么出来的。

在讲完智能手机发展的全过程之后,我们现在可以讲点新能源车了。中国在燃油车上,我们从八十年代开始中外合资,希望引进和本土化技术,中国汽车也经历了快速增长,中国在2009年的时候变成了全球最大单一新车消费市场,并且从此以后到今天一直都是。中国在2009年之后变成了全球最大的汽车零部件生产和外销国家,把产业链的事也攒齐了。那你说为什么没有出现?因为不幸的是这个行业还没升级,因为其他国家做燃油发动机这件事做了100年,我们从八十年代开始比较快的有不管是合资还是内资的汽车消费之后,也才三四十年。所以燃油中高端发动机的国产化技术一直不能讲解决得很好,所以没换跑道之前我们追起来比较难,因为一条直线别人跑得比较久了。

接下来,全世界换到了新能源车,中国大概从2014年开始新能源车高速启动,但因为我们有基础,我们从2009年开始就变成了全球最大的新车消费单一国家,我们从2014年、2015年变成了新能源车全球最大单一消费国家,一直以来都是这样。过去几年,供应链我们也长出来了,如果我们长不出升级的供应链,我们就长不出来最近这一个季度最热的A股创业板上市公司,宁德时代,也到了万亿人民币。跟当年我们讲立讯精密道理是一样的。

这两件事我们也攒全了,你说为什么现在不能判断这个阶段或者现在做终局猜想还不一定靠谱呢?中国还有一个问题,去年新能源车取得了较高增速之后,我不知道你对新能源车的增速是不是有概念,去年同比增长得比较多,从120万台增长到136万台以上,在2千万的新车销售中只占了5%-6%,总台数一百二三十万台,在过去三年。

其实这个市场还有一个变化,虽然它占比仍然很小,我没有查到数据,这是工信部领导在去年接受采访的时候提出的,2019年、2020年比较特殊,有个补贴退坡的事。2020年新能源车消费市场展现出了一个新的变化,就是消费者直接购买和其他途径——面向政府卖给网约车等所有的to B途径,第一次消费者直接购买的新能源车超过了50%,它的口径达到了七三分配,消费者直接买的新能源车占了大头。翻译一下,2019年,也许2018年之前中国虽然都是新能源车第一,单一大消费国,但是其中大部分或者主要的部分还不是消费者购买的,主要的部分是to 政府或者to B的,那个时候还没有进到完全市场化的阶段,它还不是典型的大众消费品,说白了还不是老百姓自己买的,这是为什么现在刚刚开始进新能源车作为消费品市场的第一个阶段,也就是我们讲的增量阶段。

终局猜想还有另外一件影响因素,我要再问几个跟智能手机有关的问题。为什么中国2016年在全世界智能手机的销售台数达到了最高峰,2016年之后的每一年都没有超过过2016年,这句话非常重要。为什么它会一路极快地爬坡,到2016年之后就开始下降或者不增长?对,是因为我们从增量转了存量,该用过智能手机的人全用过一遍以上了。

你从另一案例也能佐证。有两个著名的公司,一个叫快手一个叫抖音,快手要想高速发展,就意味着智能手机必须普及,不然没有足够多的人做内容也没有足够多的人看,所以中国的智能手机市场2016年之后就进入了全体换机,而不是新增,那之前的那几年为什么快?是因为既有上一代换下一代的,又有通信手机换智能手机的,所以它是个增长非常快的市场。2016年之后该换的都换完了,所以变成了存量,这也是2016年之后华为开始变得厉害的原因,因为大家都知道要买什么样的手机了。

3.中国新能源车正处于哪个阶段?

我的问题来了,我们拿华为来举例子,华为到底怎么变成中高端智能手机的,除去是一个崛起的手机品牌之外,它为什么变成了中高端手机品牌?是什么原因让你觉得它变好了?什么原因让你觉得它好?这跟新能源车一模一样,手机在2013、2014年之后仍然处在一个非常快速的技术迭代周期里。我给你打个最简单的比方,2015年之前我们手机的背向摄像头只有一个,现在有几个?不管是浴霸还是洗衣机,往少了说有四个,多了说有六七个,大家还在不停地加,苹果加了激光摄像头。

什么叫技术快速迭代周期?从一个摄像头过渡到现在六七个摄像头,这就叫快速技术迭代。手机从一个摄像头变成两个摄像头,需要技改整个手机结构,因为太小了里面能装的东西少,改一遍所有的结构,还得改算法,还得腾出计算、存储、容纳算法的芯片或者相关能力,你得软的硬的全改一遍,才能从两个变三个,三个变四个,四个变五个,五个变六个,还得在面板上折腾出一个适合的地方放摄像头,为什么叫快速迭代?2015年到现在你的手机摄像头每年以增加一个的速度在增加,这叫技术快速迭代。我只举一个肉眼可见的变化。

华为后来被很多中国用户尤其女性认为好,因为他们觉得华为在成像这个问题上确实达到或者在某些方面超越了中高端的最著名的一两个手机品牌,因为它的软硬件做了非常多的努力。我回过头来讲,在快速技术迭代的周期里什么事变得很重要和很厉害?又回到了我的问题,为什么它是2016年之后开始变得厉害了?

在快速迭代的周期里你要想变得很厉害,因为消费者变成了成熟用户,所以你就得有本事在这个快速迭代的方向上,能够从顶到底都有研发和竞争力,你要把它连起来做,不然你就只能等到别人做好了你再换,等到成熟了再换。

这件事跟咱讲的新能源车有什么关系?新能源车在三年多以前动力系统(主要是电池,也包括电机电控),在当时占新能源车的整车成本比是多少?买一辆车多少钱给了动力系统?60%。今天新能源车中的电池占整车的成本比已经降到了40%。

问你一个没人关心的问题。在燃油车中,最难做的东西,发动机加动力总成,占燃油车成本的比例是多少?百分之十几到20%,非常厉害。今天新能源车如果把那三件全加起来还能到50%以上。刚才我们讲了过去三年已经显著变化,什么叫显著变化?在技术方向上的显著变化和进步,就跟你的手机摄像头一样。

再举个例。2018年中国开始新能源车从2017年之后的较快增长,其实中国同比增长最快的是2017年,这不重要。重要的问题是中国新能源车开始较快增长之后,2018年大家刚开始都有里程焦虑,所以2019年发展最快的电池是高镍电池,就是能够在三元锂电池中续航里程更长的电池,2019年另外一个非常重要的电池品种叫磷酸铁锂,磷酸铁锂在2019年的时候几乎被边缘化了,因为它的占比不到20%。而高镍电池,就是三元跑更长续航里程的那个,占了绝大部分市场,而且增长极其快。

你肯定难以想象,在2021年的前5个月,磷酸铁锂电池,先不说装机,在出货量上,今年前五个月占了整个新能源车用的动力电池的超过50%。消费者为什么变动这么大?虽然这事跟你没关系,因为经过了里程焦虑,大家上了三元锂电池,上了高能量密度的,发现安全又开始有点挑战,因为大家的热失控温度不一样,简单讲你把电化学活性提高以后,它的热稳定性变差了,就容易出现自燃这些事情。

因为这样的事情2020年大家重新回过来关心安全性。这个时候磷酸铁锂电池,像宁德时代的CTP,大家在磷酸铁锂技术上改变了成组效率,重要的是磷酸铁锂电池开始有发展了,发展完之后磷酸铁锂的一组电池也能做到续航600公里了,所以大家发现我从里程焦虑回到了安全焦虑,我安全一焦虑就开始用磷酸铁锂电池。磷酸铁锂电池今年前五个月一下闲鱼翻身,从之前不被待见被边缘化变成现在占了最少半壁江山。

我拿两个例子,一个是电池占整车成本比的变化,另一个是这两个不同结构的电池在2019和2020年两年截然不同的待遇,你现在就可以理解什么叫作变化非常快的行业。它们作为电动车里的核心成本且是核心技术,它们在过去三年或者两年就变化如此之大,再往后还会变成什么样?半固态电池或者更加不同的成组技术,或者具有更好的安全性更好能量密度等等,这叫快速迭代。

五年以前你也想不到你的手机后边会长得像个浴霸或洗衣机,你也想象不到你的手机后面会安这么多乱七八糟的摄像头,各种功能各种类型,甚至安上了激光,因为你马上要从两维图像变成三维图像,变成有深度有距离信息的图像,讲完这句话就可以稍微对今天讲的事做一个小结论。

第一个问题是,如果你今天看待新能源车市场,做的判断可能是不一定是长期正确的,因为今天还在新能源车的增量市场阶段。增量市场阶段最容易影响你的是市场化的宣传信息,因为你还没有开过、拥有过、买过两台以上不同的新能源车,所以你对新能源车的价值判断,你喜欢什么东西还不够了解。

第二个问题是,看非常长时间——如果我们叫终极猜想,看非常长时间,你会发现另外一个问题。假定我们真的想做终局猜想的话,就像我们站在2015年、2016年智能手机销量顶点的那一年,就是从增量转存量那一年,如果我们想判断谁是未来的赢者,你可以大概得到的规律是这样的,因为市场迟早会进存量或者市场一定会进存量,进了存量之后谁行呢?在一个快速迭代的技术产品上最后谁行呢?行的人是要从顶到底、从硬到软,在核心技术能力上要能不停迭代,要不然你就只能用已经成型的技术或者已经成型的解决方案,也就是已经批量化的、经过检验过的方案,你就不能先换摄像头。简单来讲就像新产品发布会一样,华为、苹果老是领先发布从四个摄像头变成五个,你要想做到这件事必须从顶到底是自己做的。

今天事实上最高端手机的几个品牌,不管是苹果还是三星还是华为,它们之间最主要的共性就是它们的核心硬件、核心硬件技术和相关跟硬件结合的技术都是自己做的,或都是自己设计的。所以你要做个终极猜想,新能源车会不会有一天进存量市场?一定会,一定会有大家都开过一台以上的新能源车的时候。

工信部领导在2020年讲的那句话中有一个非常重要的元素,对今天和以后也很重要,他说消费者终于第一次在新能源车市场上是主要购车群体了,而不再是to B了。我们猜这个市场上一定有两类人,就跟当年2010年到2012的智能手机很像,第一类人是手机用的摩托罗拉、诺基亚,用的诺基亚N系列中高端手机,对他来讲是把N换成了苹果或三星;另外一类人是刚开始用智能手机。一部分人叫作升级类需求,一部分人叫作接近刚性的需求,就是新能源车终于有可能开始成为年轻消费者在汽车消费上买的第一台车,这里边又提出另外一个话题,在座如果不是家里有矿或继承了各种遗产的话,谁第一辆燃油车是买的20万以上的车?我猜还是不多的,除非凑巧家庭背景特好。

但是谁第一辆新能源车买二三十万的车,大概是个升级类的需求,原来就用诺基亚N手机的人,可能一下换到苹果,但刚开始出现的这些人,刚开始成长为手机消费者的这些年轻人,刚步入社会不久的白领,在碰上手机转换智能手机的时候,你大概多半第一部买的不是苹果手机,有可能买到了当时有创新力的小米。如果是你的第一台车,你多半会买一个合理价格区间的车,在新能源上,谁能占住这个位置上,我们还不知道,拭目以待。

但是把新能源车做便宜也是很大的挑战,你买了20万的车,电池在里面占了10万,你买30万的车,也许电池在里面占不到十七八万,也占到十三四万,所以说电池占比没下来,动力系统没下来,新能源车还有百分之四五十,燃油车只有15%、20%,如果那个没下来,想要便宜也不容易。

我这里面还有最后一个小变量,今天我们讲的所有跟新能源车有关的事,都没算自动驾驶,如果自动驾驶进来这件事会不会不一样?会不一样,但自动驾驶什么时候才会进来?我们也许可以花另外一个命题来讨论,这跟我们投的另外一大串企业也有关系,简单来讲,大家都在L3以下,是因为今天的自动驾驶短时间,可见范围内,也许三四五年之内都不会变成比较普及的状况,进了自动驾驶可能这个行业格局会变成另外不一样。

新能源车行业会出现小米吗?会出现新能源车行业的小米吗?这个问题有挑战,我把答案留给你,我讲一下我的思考过程,供你参考。

因为我从2008年开始做早期投资,我们在当时投移动互联网的时候,2010年投这些App的时候,或者回过头去再看小米,你想一下,你换第一台真正意义上的智能手机,事实上在2011年之前中国智能手机销量占比最高的是诺基亚,既不是你印象中的三星,也不是苹果。你多半把诺基亚抛弃换成了第一台智能手机,不管是苹果、三星,还是HTC中的哪一个,主要原因是什么?换苹果肯定为了好看,为了体面,为了特别与众不同,除去这个原因之外,你真正意义上要把手机的形态换一下,换成智能手机,在10年以前是什么原因?

你可能忘了,是因为你要用体验特殊且各种各样的App,你要用那个触屏和App,你要用那些软件,不同操作体验的软件,你才换了智能手机。我讲完这句话你就可以理解,为什么小米能切进去,最重要的是你刚开始换手机的时候,增量市场的时候非常多人换手机是为了要用体验好的UI,触屏的方法和App,软件做得好,中间的体验做得好,从软的地方也能有优势切进来,因为这就是用户为什么要换手机的主要原因,抛去体面问题之外。

今天我要问你一个问题了,你们很多人可能开过或考虑买,或已经买了新能源车,今天有多少人在买第一部新能源车的时候,会考虑谁家的屏幕做得大就买谁?

我猜应该不多,换句话讲,你站在今天想今天,今天买新能源车,你优先考虑的是啥?是考虑硬件、考虑软件、考虑屏幕、考虑互联网、考虑自动驾驶?你大概是怎么排的?这件事情就决定了在今天谁能用这些新的用户思考和评价模式有机会进来,至于谁有谁没有,这个答案留给大家。

诺基亚并不是因为硬件做得不好被抛弃的,诺基亚是因为一直坚持。2010年、2011年我们还非常努力去看了诺基亚的操作系统叫塞班,我们非常努力地同时看了塞班系统上的早期移动互联网创业公司,塞班系统当时对整个的体验和触屏的支持不够好,但那是诺基亚的极其巅峰之作,它就一直拿着这个。事实上你可能也不了解,全世界比苹果还更早推出应用商店的是谁?诺基亚,在2007年。因为它死守塞班的操作系统,最终在这个问题上掉了队,然后又做了一次关键决策,在2011年决定放弃塞班系统,转身做了一个艰难抉择,那时候它有几个选项,不再用塞班之后换到另外一个系统用,最后选了windows的手机操作系统,不幸的是砸了5亿美元开始做推广,在微软最终也没有能把windows这套手机操作系统推起来,然后雪上加霜地加速了诺基亚手机的衰落。

我就不花时间讲摩托罗拉了,所以跟我们印象中不一样,它们不是因为陈旧和落后,硬件做得不好才被淘汰掉,是因为在当时最重要的转换环节上,用户非常在意的是一个从来没有出现过的触摸屏体验和与之对应的App。与之对应的App是什么?比如说那时候的切水果,来划滑屏幕,那时候的愤怒小鸟,在屏幕上托一下把它弹起来,这些事要做得不好,当然影响体验,也没有足够多好玩儿的应用,来帮你支持消费者的兴趣和换手机的愿望。

换到今天,我们不一一列举,新能源车上有哪些因素,如果有,影响了你今天要换新能源车?我猜绝大部分人会讲的是安静,这是电池本身造成的,油换电造成的。第二个问题省钱,因为每百公里平均花50到70块钱,和每百公里平均花6到8块钱,电和油的差别,大家是深有体会的。剩下的就是车整个的问题。我不知道有多少人还会有其他的考虑因素,大家因人而异,可以自己评价,但凡有新的因素了,也许有新公司有机会从那儿插进来。我只是解释为什么当时小米有机会从软件做到了硬件,当时诺基亚之所以掉队,不是因为手机做得不好,是因为中间那一层软硬结合操作系统的部分有了很大的挑战。

4.打造“从顶到底的竞争力”

我们还有最后一个小话题,还是那句话,这个命题我想我已经讲清楚了,用智能手机讲了一遍,用新能源车讲了半遍,为什么?因为今天的新能源车大家的观点太多,如果讲我所有的结论显得很偏颇,制造很多争议,所以我只把我们考虑问题的方法告诉你。但是,最重要的问题来了,中国其实各行各业几乎都在重复这个规律,我给你举几个行业。

今天中国有几个体育运动品牌非常厉害,他它们是谁?中国李宁、安踏和旗下的斐乐,包括刚刚开始的特步,不知道多少人知道特步,特步在过去一年半当中,中国的马拉松选手当中获得最佳成绩里,百分之七八十穿的是特步的碳板跑鞋,如果你是跑长跑的人可能你非常知道。

但是你知道吗?这些体育品牌第一次做的叫平替,什么叫平替?都是因为从生产制造业转出来,除了李宁之外,把著名运动品牌的长销款做成了它的品牌的畅销款,这是第一波。第一波2009年达到了顶点,因为2008年开了奥运会,所以认为全民都开始运动了。其实在2004年、2005年之前运动鞋叫旅游鞋,2009年所有人都过高预期了中国会具有的体育热潮。以李宁为代表,大家集体滑铁卢,跌得一塌糊涂。

这一次中国这些体育品牌升级措施变得很好,有多好呢?很简单,我们以重新出来的李宁或安踏为例,这两家在去年以及现在,电商销售额占全集团销售额25%以上,这个数优秀不优秀呢?比较优秀。第一,中国肯定是全世界电商占比最高的,第二个问题是中国从2015年开始,社会消费品零售总额这个统计项目当中,第一次加入了电商占社会消费品零售总额的比例。在五年多以前,这个数第一次被统计的时候,只有15%,在2020年这个数已经变成了接近28%,还在增长,所以这个数很快就变成30%,什么是30%?线下两份,线上一份,大概就变成了这种市场格局,所以没做电商肯定挑战会大一些,因为你的市场纯线下已经被压缩得差不多了。从中国的体育品牌第二次崛起来看,一模一样。第一,出现了国际化的品牌,以刚才两家为例。第二,它们第二次重新开始发展。当然会不会有小米类的,会不会有新生品牌,我们再看。这是体育。

还有非常多的行业,如果大家炒股票的话,过去三四个月最热的行业之一,叫啥?医美,医疗美容。另外一个讲法是化妆品当中的一个替代品或一部分,先讲化妆品也行。中国从2010年开始变成了全球最大的化工产能国,化妆品原来是化工。我们现在是全球第二,增速第一,很快就要变成全球第一了,在之后的小几年里。这两件事又攒齐了。中国的电商渗透率,尤其在化妆品上,五年以前中国的线下专柜超过了KA变成了化妆品第一渠道,效率非常高,连接供给和需求的效率非常高。

在这三个因素长齐的情况下,中国就开始出现第二波化妆品,第二波化妆品凑巧赶上化妆品换轨道,什么叫换轨道?原来大家用的是化工产品化妆品,现在开始用生物级原料的化妆品,女生可能更理解我说的,从复杂的化妆品,原来包装上印了好多含量,各种各样的东西,后来变成要用精华,要用尽量少的化工产品或者成分,现在变成了不管用玻尿酸还是这个那个,变成了更多跟生物有关的化妆品或原料,赶上这个行业的一次变化和升级,中国攒齐了这三件事,也许我们正在,或会出现中国的欧莱雅也好,中国的雅诗兰黛也好,因为化妆品也换了行业。

医美又凑巧是化妆品当中的一个替代或新的解决方案,医美在中国长啥样呢?比如拿玻尿酸举例子,中国现在生产全球82%的玻尿酸,接下来用玻尿酸做成了医美产品,中国医美市场的需求是什么样呢呢?2018年的统计口径当中,中国是美国的60%多,但中国的增速是25%,现在没查到统计口径,理论上要按25%的年增速递推,我们应该在2020年跟美国一样,美国是300亿,中国是180多亿美金,理论上在2020年这一年应该就超过美国,我们变成最大的,这件事也攒齐了。攒齐了之后出现了中国的新医美。医美换没换跑道呢?换跑道,因为美国的医疗美容服务构成当中,手术类的占比高一些,中国在过去两三年当中,非手术类的,就是女生各种能量类的东西和各种微针类的东西,就开始占比超过了手术类的医美占比,所以叫换跑道,或者叫换技术方向,这大概是医美。

可以举更多的例子,时间问题不一一举了。举几个ToB的例子。中国2010年变成了全世界化工产能第一大国,今天我们占全世界化工的42%、43%的样子。化工行业有变化吗?有。化工这个行业的变化来自于加上碳达峰和碳中和,全世界每年510亿吨的碳当量排放当中,大概有37%来自于钢铁、煤炭和塑料,这是贡献最大的部分,超过了发电和储电,排在第三的才是我们讲的饲养牛羊产生的甲烷,再往下是交通。所以说,赶上这些事之后,我们化工凑巧也迎来了一次技术变革,化工现在开始出现了一个新的技术趋势和方向,叫合成生物学,用微生物和发酵的方式解决碳链结构。比如你今天用的玻尿酸当中的华熙生物,大概就是用的这个方法来生产的玻尿酸。这种新的方法,既符合碳达峰、碳中和,又凑巧这个行业整个在升级变化,不再是通过石化和煤化这种烧的方式来解决,或者炼的方式解决问题,这是个技术进步,这是个技术升级,这是个换跑道,这是中国在攒齐两件事之后正在发生的技术变化。

再举更多的toB,如果是工业机器人,中国是八年前变成了最大的生产国,事实上在2019年,我们不光能生产还变成了出口国,中国的第一次净出口的工业机器人超过了中国净进口的工业机器人。换句话说,我们现在是全球最大的工业机器人出产国,每年的增量采购国或使用国,大概接近20万台,仍然在高速增长。工业机器人有变化吗?有。在40年前工业机器人产生四大家族的时候,计算机的应用刚刚解决工业机器人的机械劳动和控制,换句话讲,叫重复性的工作和控制。今天换跑道了吗?换了。因为今天加上人工智能,现在机器人不光只有那个手和脚来回折腾,还有了眼睛,还有了思考,所以它能重新做更复杂的工业流程改造和自动化改造,因为它能看、能思考、能筛选、能判断,再来控制它的动作,所以今天的工业机器人换了跑道,什么时候?就是从人工智能热这几年开始换的。

行业开始换跑道,所以可以确定在之后的5到10年里,中国会出现像30年前出现第一波工业机器人的四大家族一样,若干家族在中国,代表中国的国际先进工业机器人企业,或者叫世界级,这事注定会发生,连产生的逻辑都一样。

我刚才举了非常多的例子,这些例子我们一个一个套进来,基本上都是按照刚才讲的最重要的事情,对中国来讲这个行业第二轮的意义,就把这三件事赶齐了。加上这个行业凑巧进行了一次技术升级,就会产生出刚才我们讲的这些现象。当然智能手机品牌的国际化是我们看到的最早和感受最深的,之后在各行各业大概都有机会在攒齐了之后看得见。

今天我们讲的命题叫新能源车的终局猜想,刚才讲了几个问题。第一个问题是现在是在早期阶段,你容易被市场信息影响,或者这时候谁市场做得好谁一定先起来,而且起来快。第二个问题是,这是一个快速迭代的技术产品,最终还是要看从顶到底,从软到硬谁具有最多环节的能力,再从增量慢慢进存量之后,就会变成电动车里的华为,电动车里会有小米吗?也许会有,也许还不止一个,会有OPPO、VIVO吗?也许都会有,但你要判断的猜想无非最难的,就是五年以前没人知道是华为,今天你要想一想谁是新能源车里的华为,虽然华为也进了新能源车。

除此之外,还有一个小事,我们留个引子,有一个现象,刚才讲的这么多企业里,不知道你留意过没有,华为原来是做啥的?是给电信运营商生产设备的,即便做手机,也是给运营商做定制手机的。我们简单把这句话总结一下,从投资来看,它做的生意都是to B的,举新能源车一个例子好了,比亚迪原来是干啥的?生产手机电池的,是最大的,手机电池是卖给手机厂商的,所以说最少在十年以前的比亚迪百分之百是to B的,今天有新出现的生物化妆品,比如玻尿酸的化妆品,有润百颜、夸迪,它们都是谁的?这些品牌都是谁生产的?都是华熙生物的,华熙生物是干啥的?三年以前是全球最大的玻尿酸原料供应商,现在它有了玻尿酸品牌当中比较厉害的润百颜、夸迪等等一系列。我的问题来了,为什么这些做确定to B的企业,不经意间凑巧又赶上那个第二轮的时候,其中有人就变成了to C的企业,而且还挺厉害。先别管今天的比亚迪是啥样,最少从2015年到2020年从台数上来讲,一直稳居世界新能源车的第一名。

我的问题来了,华为怎么从to B转成了to C,比亚迪怎么就从to B转成了to C,华熙生物怎么就从to B转成了to C?我的问题是,这是个个例还是慢慢会出现代表了某些现象的普遍例子,或者会越来越多的出现?这跟我们刚才讲的中国市场结构的变化,包括中国的存量有点关系,有机会再分享跟消费有关的所有现象观察。

简单来讲,最后一句话,叫作做长产业链的公司,不止在一个环节上有能力和竞争力的公司,在中国开始变得越来越厉害,当然也合理。我刚才解释了华为为什么2015、2016年之后才被你认为厉害,当然你也可以用同样的例子解释刚才那几个,它们具有的都是叫作不止一个链条的竞争力。我刚才的问题就会演变为,中国消费为什么会变成了有好几个环节竞争力的人开始慢慢崛起?

这也许是从现在开始往后看,从过去开始往将来看,中国消费企业和新的消费品牌或者产品力企业会有的一个问题,也是会有一个的现象,所以我们下次有机会再讨论整个消费行业的变化和刚才讲的这个问题的答案。

我的时间差不多就到这儿,感谢大家。

罗振宇: 谢谢李丰老师。估计我们现场并没有太多人马上要买新能源车,但我估计在过去的一个半小时里,你还是很享受这样一场思想的盛宴。刚才我坐在下面一直在想,我们一直说鸡汤,鸡汤这个东西不对,到底不对在哪儿呢?今天我得到了一个新的答案,但凡是鸡汤,它老想给世界做一个宏观描述,比如说中国品牌一定会崛起,这就是鸡汤。但是如果它能够把这样一个判断做出一个结构性的分析,它就会给我们带来智力上的愉悦,而不止是情感上的满足。 所以,刚才一个半小时李丰老师就做了这么一件事,我们几乎每个对中国未来关心且有所思考的人都知道,因为中国市场规模大,所以一定会孕育出我们在产业链上的升级以及世界级品牌,至于它内部的机理到底是什么,我们也许没有像刚才这一个半小时那样深入地思考过。 我们看到了很多结构性的因素,我带大家复习一下,李丰老师今天无非说了这么几件事:第一,中国成了某个产业的第一大产业链。第二,中国成了这个产业的第一大消费市场。第三,这个产业发生了产业升级或者剧烈的技术变革。这是三个大的因素,其实还有一个小的因素,就是当这个产业出现了互联网销售这个更快的催化剂的时候,当这三大一小的因素凑齐的时候,中国登顶的机会,中国品牌登顶的机会就会到来。这就是过去一个半小时我们听到的一个结构化的描述。 回到刚才说鸡汤的故事,鸡汤往往只会给你一个模糊的、宏观的结构,比如说世界是不确定的,一切都很难预料,唯一不变的是变化。这些判断你不能说它不对,但是因为缺乏了这样的结构性的视角,我们就缺乏了一份智力上的愉悦。这就是过去一个多小时发生的事情。 过去一个多小时里还发生了一件事情,就是我妒火中烧,因为我那么认真写稿子,讲启发俱乐部,而且作为得到的创始人,通常我能摸到的得到站内的流量的峰顶就是13000,但李丰老师刚才摸到了15000,感谢得到看直播的用户对李丰老师的捧场!我看底下有很多人在直播间里说,应该多请这样的大佬来,谢谢李丰老师。刚才李丰老师也留了一个尾巴,他下次会讲消费类的话题,好,我们看什么时候机缘成熟,我们再请李丰老师来。 这毕竟是启发俱乐部,我作为全体得到用户先封自己一个官,就是学习委员。我得到了什么启发?我突然想起了昨天我看到的一本书,这里面讲到的一个事情跟今天的话题离得比较远,但是有异曲同工之妙,就是一个好像特别没有机会的事怎么突然有了机会?大家知道中国四大名著吧,哪四大?《红楼梦》《水浒传》《西游记》《三国演义》,请问四大名著的说法什么时候出现?比你们想象的应该都迟,是上世纪80年代出现的,这不是一个古已有之的说法。为什么出现得这么迟呢?道理很简单,因为中国士大夫和文人是看不起小说的,孔老夫子就看不起,历朝历代都看不起,即使已经出现了《三国演义》《水浒传》这样的著作,仍然看不起,这个逆袭是怎么发生的呢?要追溯到明朝的末年,明朝中晚期整个市场经济开始起来,出现了两股潮流。第一股潮流是有一些士大夫,他要显得自己特别与众不同,不拘一格,为人性格特别洒脱,而且广种薄收。于是出现了第一个人,这个人叫王世贞,王世贞就说天下有四大奇书,《庄子》《史记》《水浒传》《西厢记》。紧接着又出了一个明末清初的人,这个人叫金圣叹,金圣叹在这四大奇书上面又加了两本,一本是杜甫的诗,一本是屈原的《楚辞》,他管这六本书叫”六大才子书“。 这两份书单有什么特点,大家感受一下,混搭,既有公认的传统的经典名著比如《史记》,也有当时士大夫特别看不起的那种俚语小调《西厢记》《水浒传》,请问他们为什么要出这样的书单呢?我们想都想不到,一定会有一部分人为了显得自己与众不同、不拘一格、特别洒脱,他就会做这种混搭性的书单。这件事情在中国文学史上一再会出现,比如武侠小说刚出现的时候等而下之,没人看得起。但你放心,只要到了一定的时候就一定会有人说金庸很经典,从八十年代到九十年代这个声音会渐渐开始出现,然后他就真的变得很经典,这是一个混搭的力量。 还有一种力量就是市场的力量,比如晚明的时候有一个名字,大家至少知道他的名字,冯梦龙。冯梦龙是个什么人呢?他一生经历非常复杂,但是他的经济来源主要是靠他做书商,对于一个书商来说他就不能搞混搭,因为真的把《楚辞》《史记》《庄子》和《水浒传》放在一起卖就卖不好了,所以在他的世界里面就是小说的世界,小说经过冯梦龙、凌蒙初这代人的热捧就开始进入大众视野,就开始登堂入室。 昨天看到一本书中讲这个道理,内心中真的挺感触。就像中国的消费者中国的品牌向全世界逆袭,看起来你什么都不行,你的技术也不行,你的消费者认知不行,你的文化背景在全球攻城略地也缺了那么一点心理上的支撑,但是别着急,这个世界暗含着结构性的阶梯,今天李丰老师的课就是帮我们看到了这个结构性的阶梯,它是怎样通过一层一层的通过市场的变化,逐渐蜕变出一个中国消费品牌的、全球的庞然大物。 这件事情在人类的文化史上会一再的再现,就像我们现在觉得这几年西方老欺负我们,但是这件事情我们不能笼而统之地看待它。今天下午在办公室我遇到了蔡钰老师,就是得到《蔡钰·商业参考》那个蔡钰老师,我强烈建议大家订阅这个专栏。她跟我说,你知道吗?最近中国有一个电视剧,你可能都没想到,叫《山河令》,看过吗?估计有的人只是知道,在东南亚、北美巨火无比。我们不要只看那个宏观的现象,底层的一层一层的阶梯,那个爬坡正在发生。所以很感谢这个时代我们这代中国人的生命会变得无比精彩。

这就是刚才一个多小时听完了李丰老师的分享,我自己受到的启发。其实所有请到启发俱乐部的老师,这份粮我们先吃过的,去年大概这个时候我就听李丰老师在线下把这个逻辑跟我讲了一遍。如果我要给今天的直播起一个名字的话,我觉得有一个名字很有意思,叫中国品牌的未来史,好像很别扭,怎么未来历史呢?对,从历史真的能看到未来,这就是结构性思考的力量。 李丰老师是我们得到的老师,给大家贡献知识服务,但他的本业是一个投资人。我们得到拿什么回报他呢?大家如果创业找投资,一定要找峰瑞资本。你干得好了,也知道像这样的投资人仅仅用一张嘴来替你做各种各样的宣传,这就是最好的投后服务,你们管那个行业叫BP是吧,发给峰瑞资本的邮箱,这是我们得到的一个呼吁。感谢李丰老师给我们提供这么精彩的内容。 我给下一场做个预告,今天晚上我们是共度的,这是6月30号,一会儿散场的时候我们就会和2021年上半年依依惜别。下一场7月7号仍然在北京学习中心,我会请来一位你们都喜欢的人来讲上半年中国的经济形势、金融形势和财富形势,那就是香帅老师。如果你还想来到这,回顾一下2021年上半年中国发生了什么,现在就可以买票了。 好,下周7月7号的晚上,仍然是周三,仍然是晚上8点,仍然是在北京得到学习中心,我们将迎来香帅老师给我们带来2021年上半年中国经济形势的透视。 好,下周三晚,启发俱乐部再见。

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