启发俱乐部第59期 | 王志纲:什么是战略?

启发俱乐部,每周有进步。这里是启发俱乐部的第59场。我们是在北京得到学习中心向大家进行直播,因为近期国内的疫情又有点回潮,所以为了不给防疫的同志添麻烦,今天我们北京现场没有卖票,我们只是邀请了少数的朋友来参加本场启发俱乐部。但是,我真的是替没有机会买票参加本场的用户感到遗憾,因为今天我们请来了一位大神级人物——王志纲老师。

本来我觉得现在年轻人是不是不太知道江湖上有这么一位前辈王志纲老师,但是没想到,得到的用户水平还是高,我们把预告发出来之后,很多人说:“他来了!”没想到王志纲老师在年轻人当中的号召力和影响力还这么大。

即使如此,我还是稍微介绍一下这位老人家。

十几年前,我就有幸和王志纲老师认识,那个时候我还是一个媒体的从业人员。其实我和王志纲老师有很多地方非常像,比如我原来在央视工作,王志纲老师原来在新华社工作,后来都下海进入火热的市场经济,都开始做知识服务,等等。区别只在于,王志纲老师要卖一个策划案,少则500万,多则1000万,而我卖的知识产品,少则9块9,多则299,区别就在这儿。开玩笑了。

认真地说,王志纲老师是给我们这代媒体人、知识分子开天眼的人。大家想想,那是90年代,一个记者来到市场经济当中,能够仅仅用自己的知识、智力就能杀开一条血路,找到一条活路,甚至开拓一个行业,这是需要何等的勇气?所以,十几年前王志纲老师给了我很多建议,我现在回想起来,也许冥冥中也是种下了后来我们创业开办得到的一些种子。

本来,像王志纲老师这样的江湖地位,我们很难把他请来给大家开一堂课。但是你看,知识分子就有一个bug,什么呢?就怕他出书,他一出书他就想宣传书。其实王志纲老师出一本书没有什么经济上的意义,但是一旦出这本书,就是他思想的一部分要传承。所以,出版社的编辑也好,王志纲老师自己身边的团队也好,就会拱着老人家出来宣传一下书。

王志纲论战略:关键阶段的重大抉择中国本土战略策划的开创者和领军人物王志纲近30年策划咨询工作总结。

宣传书的事我来负责。今天,我们把王志纲老师请出来,王老师就是要基于他新出的这本书《王志纲论战略》,给我们得到的用户上一堂课。所以,拜托大家要去买一本书,我们得到不卖,大家可以去当当网、京东网上买一本这样的书,据说买了书再听课,配合服用效果更佳。

今天晚上还是这样,马上我就请出我们这行的前辈、给我们这一代中国知识分子开天眼的王志纲老师,跟大家讲讲战略。王老师讲完,我作为自封的大家的学习委员、课代表,我来向大家汇报一下我的启发。有请,王志纲老师。

大家晚上好,来得到之前我专门问了一下得到一些负责的同志,我说得到的用户到底多大年纪?还有到你们得到来讲课的老师最大的年龄是多大?后来吓我一跳,最大的年龄60后的,没有50后的,从这个意义上来说我是顶着天了。第二,学员20多岁到40多岁,也就是70后、80后、90后,我是50后的,我们相差了很大的代差,我是在座很多同学的父亲辈。

所以我在想一个问题,今天罗老师请我来跟大家讲课,我怎么能够在频率上与大家同频共振,这的确是个问题。因为隔代现在越来越厉害,现在这个题目《论战略》是个奢侈产品,是个大家觉得很虚的、够不着的东西,今天在这个有限的时间里,我尽可能的在频率上调下来,跟大家对接,希望大家能听懂。

言归正传,《论战略》这个书是我用我这40年的人生经历写出来的。从23岁上大学考上了政治经济学专业,然后当记者,一直到后来下海创立战略咨询行业,我这40年的人生,经历了整个中国40年的天翻地覆,从事了上千个案例的咨询。就像战争、战场一样,最后按照咨询的方式总结提炼出来了这么一本书。

得到看了这个书以后给我提出了六个问题。

因为罗胖自称是启发俱乐部的学习委员,他提出一个很好的建议,问我能不能从另外一个比较轻松的、易切入的方式,辅导大家能够更好地读这本书?所以今天他们提出了六个问题,希望我把这六个问题一条一条地解答。但我可能不是追求逻辑的自洽,而是解决知行合一的东西。因为知识这个玩意儿,知是知道,识叫见识,光知道没有用,无非是一个行走的书柜。中国有多少“知道分子”,学富五车、才高八斗,博导满地走,但是现实生活里不一定是最有用的人。所以知识、知识,按照老祖宗的解释,把它打开的话就叫知道和见识,见识非常重要。所以我今天讲这六个问题的时候,会尽可能地把知道和见识结合起来,把知和识结合起来,最后通过结果来说明战略怎么发挥作用。

1.如何概括战略的精髓?

第一个话题讲,如何概括战略的精髓?

这本书在当时确定战略这个定义的时候,颇费了一番脑筋。华章出版社非常优秀,我这些年已经出了18本书了,它是我所见到的最有专业精神的一个出版社。他们在跟我沟通的时候说,要选一句话来画龙点睛,说清楚“什么叫战略”。最后选来选去选出了这么一句话,就是“关键时刻的重大抉择”,或者叫“面临关键时刻,要做重大抉择的时候,如何做正确的事和正确地做事”,这个可以叫定义。

但是如果光听这个太绕口了。其实按照知行合一的方式,战略的本质说白了就是“找魂”,记住这句话“找魂”。就是你要把这个问题的要害,把它的关键点,把它内在的必然规律找出来。就像缫丝女工一样,这么一卷丝怎么找到线头,通过这个线头不断往外拔,最后把一个蚕茧变成了一卷丝。这就是纲举目张的问题。从哲学上讲是这么个道理,所以关键是“找魂”。

第二个问题是,为什么我们在中国几十年来,自打我创立了这个行业以后,基本是卖方市场呢?我们之所以可以不参与社会上很多低俗的事情,不去接触潜规则,而是一直冰清玉洁走到现在,有一个很重要的前提是你必须是卖方市场,是别人求你。如果你求别人,你不接受潜规则是不可能的;别人求你,你就是游戏的制定者和解说者,那么你干净别人也跟着你干净,当然你愿意肮脏是另外一回事。

所以到今天为止,我们一直信守一个很重要的原则,就是绝不参与江湖上的一些潜规则。第一,不参与比稿,第二,不搞暗地交易、行贿受贿,一直保持同流但不合污的境界,结果走到今天走通了。很多人觉得服务行业这样怎么可能走得通呢?我可以肯定地跟大家讲,我们走通了。但前提是你必须是卖方市场。

今天的中国跟西方有个最大的不一样,就是西方社会有很多现象相当于实验室一样,要素是确定的。在这个时候,只要用大数据把规律找出来以后,输入这些数据,得出来的结论七七八八就差不多,我们把它叫打固定靶。就是瞄准一个靶以后,九环、八环、十环这样子打。而今天的中国,是在没有航标的河流上行驶,这个时候我们打的是移动靶。打移动靶和打固定靶完全不一样,打移动靶非常需要战略。为什么呢,因为战略还有个解释,就是“在不确定中寻找确定”,这就是战略的核心要义和精髓。

说起来大家觉得比较抽象,我给大家举个例子,按照“知行合一”的方式,可能你们感悟起来更加直接、更加形象。这里面讲一个例子,刚才罗老师也谈到了,也是我起家的第一个项目。我向世人展示战略的力量,从而也创造了中国这么一个行业,都是从这个项目开始的——碧桂园。

大家都知道,碧桂园今天不仅是中国第一房企,而且号称“宇宙第一房企”,世界五百强前两百名。一直保持旺盛的力量,到全中国攻城掠地。这次房地产爆雷我看它可能还没什么大问题。通过这次合作,我跟这个项目、这个企业、这个老板一起获得了双赢的机会,而这个机会是一次危机促成的,一次面临灭顶之灾的危机。

1993年,在座的我估计很多人那个时候还没出生。那时候国家面临了一个很大的挑战,就是经济领域的一次宏观调控。如果没有这个宏观调控,当时的经济可能要出很大的问题,但是一调控,特别是房地产的第一次调控,让当时火爆异常、疯狂生长的房地产行业,一夜之间资金被抽断,最终哀鸿遍野,一片狼藉。其状况之惨痛,今天我们看到的地产爆雷跟它相比,只是个小儿科而已。

那个时候如果你们去海南,去整个中国的沿海,包括珠三角的广州、深圳,一路走下去就会看到一片惨状,到处是烂尾的楼盘。这个时候,房地产行业究竟何去何从就给很多人带来一个很大的选择难题。而这个老板,当时只是广东顺德北滘镇一个小小的农民包工头,他的优点是做事情非常专业、非常精致、非常好学习。另外一个,他的出身是农村包工头,所以很接地气。但他的缺点是对整个外部世界缺乏深刻的认知,以及面对突如其来的灭顶之灾,不知道该怎么办。但他有一个最大的长处,就是我不懂我就开始遍采天下,到处找人来看怎么盘活这个项目。

这个项目当时是1800亩。今天的中国我们做的很多大盘,到上万亩的已经不觉得多了,包括我曾经帮过的万达。但那个时候一般的房地产项目50亩、100亩就不错了,1800亩可以说是当时整个中国最大的楼盘。这么大楼盘一下子“死火”了怎么办?最后他们通过很多人找来找去,最后找到我。当时我在南中国可以算小有文名,是新华社记者。后来我去了,从广州到顺德40公里,现在可能就30分钟,但当时要走两个小时。沿途一过来,从番禺到顺德,全是烂尾楼房,全部“熄火”。

后来见到这个老板了,没想到他见到我的时候拿着一本书,而且这本书居然是我写的,是我在1992年出的一本书,叫做《中国走势》,是我当记者时候的一个合集。

他拿起这个书之后,就说了这么几句话:“王老师啊,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。”这是我写这个书的前言。他说,哎呀,今天我们终于能坐到一起了!然后就跟我坐下来一起聊。聊了之后发现,他希望我作为一个记者,能写几篇文章帮他吹嘘吹嘘,来挽救这个项目。

后来我跟他讲,写一千篇文章都没有用,这是个大时代。在这个时候,他就愿闻其详了。我把对珠三角的看法、对房地产的看法跟他一讲,他就一把拽住我(当时我叫王记者)说,“王记者,你要帮我,我们合作吧!”

当时我们这个行业的人,有种“铁肩担道义,妙手著文章”的情怀,知道知识分子光靠文章是没有用的。所以从我的角度来讲,我也需要一场战争。我需要一场战争,让整个社会认识到知识的价值。最后两者一拍即合,由此我就开始了跟他的三年合作。

因为时间有限,案例细节不可能展开讲,我就给大家浓缩一下,简单讲几个细节吧。

第一个观点,大势把握。我明确告诉他,“等、望、靠”是没有未来的,你们把今天的必然当成了偶然,以为小平同志还会第二次南巡,然后房地产再开始火爆,但这种时代已经一去不复返了。

第二,要回到本质,创造市场。做任何事情都要找市场、跟市场,还有最高力度的叫创造市场。能创造市场就能创造需求,而今天的中国,珠三角是最具有这种条件的。 因为十多年的改革开放,一大批农民洗脚上田,都成了百万富翁甚至千万富翁,他们不是没有钱,他们需要的是一个让他消费的理由,这是第二句话。

第三句话是什么呢,就是光靠卖房子是没有任何意义的,必须围点打援,必须解决整个珠三角最大的痛点。那么痛点是什么呢?我就发现一个问题,就是整个珠三角的土豪们有了钱以后,只顾赚钱顾不上孩子的教育问题,孩子都成了“有娘养无娘教”,当流氓的、不读书的等等,这就是当时的状况。再加上当时的改革政策比较宽松,如果能创造一个市场化的寄宿学校,让这些孩子们能够得到很好的教育,那将是非常好的一件事。

于是当时我做了三个广告,第一个广告是一个天平,这个天平先是对着金钱、房子,再然后对着孩子,就是一边是财产万千,一边是儿女成才,如果二者只取其一,你选择什么?到今天还有很多身家几百亿、上千亿的老板见了我,还跟我讲这个故事。因为当时他从来没有这么思考过,这个话题足足把他们打动了半天。挣了这么多钱,只是为了钱,如果孩子不成才,我怎么办?

第二个广告出来:钱财身外物,儿女千秋业,最明智的选择,莫过于投资子女。

第三句广告出来:让父母高枕无忧,让孩子再创成功,为什么不去北京景山学校广东分校——广东碧桂园学校呢?类似这样的层层剥笋的方式,直接找到了暴发户们的痛点。后来一下子招到了一两千个孩子,每个孩子收36万元的教育储备金,而且碧桂园承诺,等孩子毕业的时候就把钱还给你。这就获得了很大的成功,成功以后解决了很大的问题,就是钱的问题、资金断流的问题。一下子碧桂园成了在整个珠三角地区唯一一家不缺钱的房地产企业,这就很牛了。有了资金这些“弹药”以后,就为它后来“创造市场”创造了很大的前提和条件。

那么第二个问题出来了。当学校成功以后,市场就在家门口,近两千个孩子在学校里面,它就必须要卖房子了。因为当时我就警告过它的老板,今天我们所做的这一切,从长远来说都是不行的,因为这是违规的,就像今天的金融爆雷一样,早晚会出问题。但当时的政策环境比较宽松,允许下面先探索一下,这是基于对整个中国国情的深刻理解得出的判断。但是我说用不了三年,因为马上很多土豪都会来学你,都会用收教育储备金的方式来办学校,到时候中央肯定会来踩刹车,一刹车你就看着,肯定很多人会垮台,所以政策的窗口期只有三年。

那么这三年应该怎么办呢?就要把这些孩子和所获得的资金迅速转化为一种生活的推广,然后把碧桂园的生活方式推出去,把它变成人们来消费和购买的一种平台,以及这个房子所代表的一种生活,最终实现良性循环。而这个转换完成以后,之后就不怕风险了。果然三年以后,宏观调控来了,政策上采取了不准以教育储备金的方式来办民间学校。一下子全中国光广东就有20多家学校全部倒闭,老板一大半进了监狱。因为他们当时收到这种钱以后,没有造血功能,他们拿到了钱之后,要么去放贷,要么去炒股,到最后中央要收钱的时候没钱了,当然要进监狱了。唯独碧桂园这个企业通过良性循环启动了房地产,并且通过房地产获得了很大的收入。

那么第三个问题就出来了,房地产企业要做百年老店怎么做?这个老板还是有百年老店意识的。那么就需要句很精彩的广告词,让人听完之后耳熟能详的。这里面的过程很有趣,因为杨国强这个先生特别好强,他希望我来画龙点睛,来看广告词怎么定。就像你们今天看到的得到App的广告词一样,“知识就在得到”,我们当时管这个叫CI。这个时候这就是我的强项了。说实话,如果我要甘于做一个广告人的话,我肯定是一个很优秀的广告人,但是我不太满足于这点。但碧桂园当时确实面临了这个问题,所以我说行,我来想这个广告吧。杨国强这个人也是很好强,他说王老师,你先别说,我也想,第二天我们来碰一下。

第二天我跟他坐到一起了,我当时就想到三国演义里周瑜和诸葛亮每人手心里写个东西,双方亮招来看是什么。我说杨老板,你先亮招吧,于是他一亮招说,广告词我想了,你的理念我也清楚了。我通过诠释你的理念,我认为广告词应该是(他用顺德普通话说),“平过自己起屋”,就是便宜过自己盖房子。碧桂园卖出去的房子性价比更好,你自己盖房子肯定比我贵,所以你怎么不买我的房子呢?

我听完以后哈哈大笑,我说杨老板你这个观点绝对是对的,这叫做商业逻辑。当你生产出来的东西物美价廉、性价比很好,当然人家会买。但如果作为广告来说,你会折损掉80%的高智商和高水平的客户,因为这完全是农民语言——这可以成为企业的理念和定位,直到今天他还是这样做的,可这句话杀伤力很大,但这不是广告。他很谦虚,说王老师,你说应该是什么广告呢?我最终给他亮出来,“给你一个五星级的家”。这是一种承诺,也是一种许愿,也是一种企业的理念。

30年下来,今天伴随碧桂园走向亚洲、走向全世界,这个广告永远高悬于世人眼前。今天的中国,成千上万的房地产企业,上千亿规模的可能有几十家,大家都在做广告,包括万科、万达、龙湖这些企业。但是我想问你们它们的广告是什么,可能没有人能一下子想出来。从这个角度来说,它的钱白砸了。只有碧桂园的广告深入人心。包括碧桂园当年在香港上市的时候,为什么获得资本和香港人这么大的追捧,就是因为这句广告词。很多香港人跟我说,哎呀,就冲这句广告词,我们就追着它去了!这就是当时这么一个过程。

这个过程讲完要说明什么意思呢?就是“战略就是找魂”。整个碧桂园的战略就是一个“找魂”,但是这个“找魂”不是简单的拍脑袋,它有一套工具,而支撑这个工具的至少有四个力。第一个,预见力,你对整个中国未来五年、十年的态势一定要有深刻的预见,要不然怎么打移动靶呢?第二个,整合力,当时我跟他(杨国强)合作了三年,这个过程当中,兵来将挡,水来土掩,好多市场都不具备的一些元素,都整合进来了。当时整个中国没有像样的规划公司、园林公司,没有优秀的广告公司,没有营销公司,没有物业管理公司,这些东西最后怎么整合、怎么替代,都需要整合力。第三个,突破能力,还有第四个,创新能力。这四个力结合以后最后的落点才能好好地打到所谓的“移动靶”。所以什么叫战略,战略就是在不确定当中去寻找确定性,这是战略的精髓。这是第一个我要跟大家讲的,也是得到跟我问的第一个问题,什么是战略。

跟杨国强的合作完了以后,我的名声一下子在整个中国就爆开了,全中国的老板几乎都来找我了,都把我当成神了。这个时候一定要保持清醒的头脑。还有很多人对我说,你这个策划太厉害了,但是挣个五百万、一千万都是小钱,但如果跟我们合作,捆绑在一起去拿地做房地产,你就是亿万富豪了。

当时我有一句话传得很广,也是我跟杨老板最后分手的时候说的。我说,地产对于你来说,这是你终生的金矿,但是这个项目对我来说,只是我这艘船的一个码头,我们这艘船是要继续前进的。第二,我当时很清楚,做战略这个玩意儿就像登山一样,不能负重前行,它必须是永远保持轻装上阵,永远保持超然、超脱和对新生事物的兴趣,所以最后我定下了我公司的宗旨,别人是做不大不做,我们是做大则不做;别人是不熟不做,我们是熟则不做;别人满足于做规模、做效率,效率优先,我们是价值优先。所以呢,常常是做完一个项目,就会出来一个样板田一样的东西。同样的项目别人再找我们,我就会说你去学他就行了,复制不就完了。这样我们才能腾出手来,去探索新的矛盾和新的问题,由此才有了近二三十年我们比较精彩的人生。这些东西都在书里面有所诠释,大家可以好好去看看。

2.战略是怎么来的?

第二个问题是什么呢,战略是怎么来的。战略究竟怎么来的?我在读大学的时候虽然学的是政治经济学,但是兴趣更多的是在哲学和历史上。毛泽东当时有篇文章是在延安的时候写的,叫《人的正确思想是从哪里来的?》,非常了不起,其实讲的就是这个战略认知的问题。有的人能获得正确的知识,有的人会误导,战略更是这样。那么应该怎么建立自己的战略认知?主观和客观怎么结合?几十年的探索下来,我认为知识的构成,它像一个阶梯一样,是五个层次。今天把它拆分出来,跟大家一块探讨和交流,这样的话可能对你们以后掌握知识会有很大的好处。

知识我认为是五个层面。第一个层面是信息,一个现代人活在世上,他的开化与不开化,就取决于他信息掌握的多寡。一个农民可能活到100岁的高寿,但是你跟他聊天的时候,他永远在这个村庄里,只知道村前有一棵大树,村后有一个碾子。除此以外,毫无所知。但村里有一个人走街过县,出去工作过了,回来以后带回好多外部的信息,就会成为村里的名人。这就是第一个层面,信息获取的多寡决定了一个人的开化程度。但这只是前提,如果满足于此是走不远的。

第二个问题,除了信息以外,就是经验。我们每天面临海量的信息,如果我们不善于去粗取精、去伪存真,进行归纳和总结,就永远只是一个信息篓子,没有出息的。一个人,尤其是在得到平台上学习的人,一定要擅长去伪存真,把这些东西进行升华,而这个升华就是经验。很多人撞了南墙不知道回头,有的人撞了南墙会总结,之后再也不会撞南墙。这就意味着在同样的生命期限里,后者比前者要走得更远,因为他不重复。有些人从哪里跌倒,从哪里爬起,这是好汉;有的人从哪里爬起来,又从哪里跌倒,这是蠢蛋。原因在哪里呢?就是不善于总结。所以今天我们说很多人拧巴、倔、是犟驴,同这个都有关系。当然从高层次上讲,这涉及到一个哲学问题,就是你有没有辩证思维,有没有动态、发散、整合的思维,从知识上,认识上是这样的。

第三个层面叫智慧。这个社会为什么像长江一样滚滚向前,是一代一代传承才能继续往前走的。我们这代人活在当下,要善于鉴古而知今,把前人的东西消化完。而消化不是为了消化而消化,而是为了知行合一,为了要开创新的未来,这就是人类的命运,也是优秀的人和愚蠢的人的差别。这就是叫智慧。

这个智慧我感受特别深。我在生活里面遇到很多博士,真是“傻”得像博士,肚子里面就是书,除了书根本没有对现实生活的应对能力。有的时候他们看不起没有文化的人,其实有很多没文化的人是非常了不起的。智慧不单纯是从书本上带来的,更多的是在生活里面得到的,所以这是一个很值得重视的问题。

第四个问题是思想,思想是啥意思呢?我们讲人云亦云,那叫没思想。包括很多人读硕士、读博士,读了半天最后只能够谈西方的很多东西,但这些东西怎么跟自己结合,变成自己的思想,并不知道。而这个思想的表征是独立见解。这个独立见解不是自以为是,而是吃透了前人的东西以后跟自己结合,看任何东西都有自己独到的眼光,这种人在什么地方都能够成才。

最后的结果就是理论,这些独立的见解只是一个观察点,叫思想,是站在前人的肩膀上。但最终能不能真正的成为大家,必须要有系统的理论。而这个理论就能帮助你看问题能透过现象看到本质,通过动态看到趋势,透过复杂纷呈的矛盾抓到主要矛盾,这就叫理论。

所以知识的结构就是这五个层面。我只想今天从另外一个角度,跟大家提醒一个观察点。我们这些知识好像看起来都是从书本上得来的,但其实不是,知识是一个立体的结构,包括我个人,这些年来能做点事,我把原因概括为“读万卷书,行万里路,历万端事”。如果没有这种不断地反刍,就像毛主席在《改造我们的学习》里面讲的,去粗取精,去伪存真,由此及彼,由表及里,理论再实践,再理论,再实践,再理论,直到永远。人的实践就是这么一个过程,它不是一种知识的迭代,而是一种叠加。从量变到质变,这就是知识的构成。

知识除了这方面带来的东西以外,还有实践。因为我每天都在实践,一年有很多委托项目,都是挑战性很大,甚至很多都是“濒临死亡”的。在这个过程当中我感受特别深,除了书本上的知识以外,还有一种知识,读书、读人、读社会,后面两种知识,特别当我们走出大学之后更加重要。

举个例子吧,为了解决这个问题我提出过一个理论,叫人活到世上,不管是80岁还是100岁,生命都是有限的,那么有限的生命怎么享受无限的生活?人的生命不是比长度,是比宽度的,要在有限的生命里享受无限的生活,唯一的办法就是——不重复。

这个“不重复”造就了我现在的生活方式。比如我有个135理论。从当记者开始到创业,再到现在,我已经是过了60岁的人了。60岁以前的40年时间,我用135理论来概括:

1,一年接触100个全新的具有挑战性的项目;

3,一年打300场高尔夫球,以致于我打遍了几乎全中国和全世界大大小小的球场。比如你让我谈美国的地理,我几乎可以把美国的东部、西部,整个落基山脉,整个密西西比河流域,讲得清清楚楚,包括它们的特点。日本的360个球场,排在前面的100个全部打过,关东、关西、四国、本州、北海道,每个地区的情况都清清楚楚。包括韩国,韩国除了汉城和济州岛以外,包括三八线附近有哪几个球场,三八线现在的分野是怎么回事等等。这种阅历,看起来你是在享受生活,其实你是在观察和体验生活。

5,一年吃500顿不同的餐饮。你们可能说这很简单,一日三餐,不就是家里的家常菜吗?不对,因为我经常出差,出差是个很痛苦的事情,很多人会水土不服。但我恰恰相反,我要把不利变有利,我要把每一次的出差当成一种美食之旅,当成一种“一方水土养一方人”,体验当地文化的绝佳机会。这样获得的结果是,我到每个地方,都像神农尝百草一样,去尝鲜了。其中以早餐最为典型。我从来不吃酒店的早餐,因为它完全是一样的,同质化的。只要有时间,我肯定到外头去找穷街陋巷,寻找当地的美食。

举个例子吧,我记得当年帮重庆龙湖的吴亚军策划的时候,她研究过我的习性,知道我对当地的风土民情很关注。那天就拉着我,一出机场到重庆的江北新城,最后找到了一家豌杂面。豌是豌豆,杂是杂酱,店老板是一个少妇,当时20多岁。当时她把这碗面端出来,我吃完以后,我告诉吴亚军说,此店必火,此面必火。她不相信。现在,重庆小面风靡中国,最打头阵的就是豌杂面。

前年我重新回了一趟重庆,我说再去看看故地吧。他们陪着我去看,一看以后感慨万千,上百家都叫豌杂面,一条街。但是故人还在,当年的阿庆嫂,这个少妇,现在变成一个大妈了,已经50多岁了。唯一的变化,当时的四五张桌子的小店面,变成了四五十张桌子的大店铺。最后阿庆嫂拿着一个麦克风,“排队,排队”地喊着,就这么一个变化。它为什么能够持续下来?就是因为只此一家,别无分号,所以我一般吃这些东西,原则上我不吃连锁店,因为一连锁味道就不一样了。

正是这些积累,在有限的生命里享受无限的生活,从点点滴滴做起,最后就构成了一种知识体系。所以说不重复是一个非常重要的原则。而且不光在餐饮上,在做项目上也是这样的。当你保持这个心态以后,叫“非新勿扰”。当一个习以为常的项目找到你时,你会感到毫无兴趣,找别人就完了嘛。但如果一个极具挑战性的项目找到你之后,你就感到非常兴奋,觉得这是我应该做的。就像登珠穆朗玛峰一样,人家问你为什么要登呢?可能会死掉哦!你会说,因为山在那里。当你形成了这么一种职业操守和内在的冲动,人生就非常有意义了。而且不知不觉当中,你会跨越很多山峰,你回过头来会想,我怎么爬这么高?这就是关于知识的一个很重要的关键点。

所以我提出一个口号,在今天中国的企业家群体里影响非常大。我说人生应该是立体的,叫三生有幸,共享未来。生活、生命、生意,一个都不能少。生活要丰富多彩,生命要非常饱满,有价值,有意义,最后生意只是顺带的结果。如果只是为了挣钱,为了生意,那就会穷得只剩钱了,真是可怜虫。以前这样的土豪特别多,但今天很多企业家开始在反思这个问题了。有的人反思晚了,但有很多人比较早的开始接触这个问题了,我相信伴随《论战略》这个书的出来,很多人会读到关于知识和人生的三部曲了。

3.为什么每个人都要懂点战略?

第三个话题,为什么每个人都要懂点战略?这就很有意思了,为什么会提出这个问题呢?这是你们罗老师提出来的。战略这个玩意儿的确很了不起,国家战略、军事战略是个很宏大的问题,它跟我们每个人有什么关系?今天我要好好回答一下这个问题了。不要以为它是奢侈品,不要以为它够不着,其实它跟我们每个人是息息相关的,这里讲一个很简单的故事和例子吧。

12年前,当时北京大学请我给学生们做一次讲座,当时我讲了三天,后来这三天变成了一本书,在市场上卖得很好,出版社为了好卖把它叫做《谋生》。其实我的书名原来叫《我的命运我做主》,后来他们没用,没想到被《哪吒》那个电影用了,叫做“我命由我不由天”。其实我现在回想起来,用“我的命运我做主”是最好的。但是我发现一个现象,这个书出了十多年了,最近有一批二十来岁的小青年拿着书来找我签名,我当时很感慨,时光荏苒,但道理不老。

我印象特别深,当时我跟大学生们,北大的天之骄子们在交流的时候,虽然讲了三天,归结起来无非就是两个理论。这两个理论很多人照着办的话都成功了,有的人没当回事是另外一回事。我说你们都是人才,其实这种人才是泛泛的人才,是否真正是人才,有一个很重要的前提,就是中国人讲的自知之明了。知人者为智,自知者为明,统一起来看叫自知之明,但很多人干了一辈子根本不知道自己是谁,更搞不明白对方是谁。所以我说,虽然把它概括起来都是人才,但人才分成两类,一类叫自用之才,一类叫被用之才。

如果你是自用之才,你就适合当野生动物,去寻找自己的草原,去实现自己,艺术家也行,作家也行,甚至企业家也行;如果你是个被用之才,你就好好在圈里面,在体制内,好好去实现自己,最后有很好的伯乐发现你。你最大的优势是属于比较稳妥,但最大的风险,是如果遇不到伯乐就会明珠投暗。如果遇到伯乐,当CEO这些都没有问题。所以人才无非就是两种,被用和自用。比如罗胖就是典型的自用之才,原来在圈里面当圈养动物,最后跑到圈外来了,创业、探索,有三五年的摸索期,最后终于在得到这个平台上大放异彩,这就是最典型的自用之才。所以我说北大的孩子们自己去衡量,包括得到的学员们,真的很重要。不要人云亦云,不要跟着别人赶潮流,一定要搞清楚我是谁,自用还是被用。

第二个观点,除了自用和被用以外,还有一个接受、喜欢、离不开。我们很多人出去社会以后总是觉得怀才不遇,总是觉得老天对自己不公,但其实生活很简单,衡量你的不是你自己,你有几斤几两,最后是通过社会这个“一般等价物”来称你。所以我把人生分成三个阶段,让人家接受你,让人家喜欢你,让人家离不开你,就这三个过程。操之过急没有用的。

包括新员工来求职,不管安排你做什么,第一个问题,同伴接不接受你,领导接不接受你,这是前提。如果接受了你,你就站稳脚跟了,如果不接受你,肯定你身上有很多毛病,你不能怪客观环境,那是你自身的问题,向内求,不能向外求。第二句话,让人家喜欢你。接受你,你站稳脚跟,喜欢你意味着你有很多机会,能够施展自己的抱负。最后第三句话很关键,让人家离不开你。如果你真有本事,真有能力,真有才华,这时候你不想当股东都不可能,你不想当老板都不可能,都会留你。

你看我们智纲智库现在在北上广深成有五个中心,现在骨干里面博士、硕士有一大批,好多都不是当时最出色的,但现在都是20年、18年、15年以上的员工。他们怎么能够留下来?怎么能够站得住,能够独当一面,能够带兵打仗呢?这些原本都是知识分子,但是经过接受、喜欢、离不开的过程之后,最后他自己成了合伙人,成了老板。

我们有一个合伙人,一个傻博士,在上海待了七八年以后,出来买房子。有一天扛着一麻袋钱买房子,一数880万。人家说你不是温州人怎么有这么多现金呢?他说这么多钱没地方用,正好买个别墅,只能扛现金去了。就这个傻博士,现在成了一个独当一面的干才。接受你,喜欢你,离不开你,不要埋怨客观环境,从自身、向内求检讨自己。

好了,讲完这些以后,跟大家讲一个具体例子,这样看起来更加立体。我原来不太了解,我这个徒弟已经在这个行当里搞的风生水起了,在得到开了很多课都非常受欢迎。华杉我们是师徒关系,他在我这儿待了三个年头,就是我刚开始草创时期的时候。所以我们现在很多员工都把他叫大师兄,因为他是第一号员工。因为是第一号,相当于一个骑着瘦马的堂吉诃德,他就是那个牵马的小矮人。当时在江湖上就这么折腾,很有趣。华杉这个人三句话,聪明、勤奋、干净。所以我觉得邪不压正,一个时代可怜之人必有可恨之处,成功的人必然有他普遍的规律。

后来带了他三年之后,他基本上有了战略思路,建立起了自己的战略认知,而且参与了很多项目,小试牛刀,也有了战略自信。后来出现一个问题,他跟我探讨说,老师,我们这个行当做不大;第二个,没有模具,不好复制,不好招更多的人。第三个,经济效益有限,他说能不能把它下降一点,我们做战略营销、品牌传播,这都是你的强项啊!于是他跟我谈了将近一两个月。后来我认真跟他讲,我说华杉,我创立智纲智库的初衷就是想坚定不移地,坚持长期主义和专业精神,借助整个中国大浪淘沙、惊涛骇浪的伟大时代,去攀登更多的山峰,所以我们的特点是做大则不做,不熟则做,而且非新勿扰。如果做这个东西,我知道肯定赚钱很容易,但是它偏离了我们的初衷,而且会搞的这些人没有心思去攀山,他们就会去滑雪去了。后来我看他很苦恼,于是我说我支持你,你走吧。最后华杉出去了,但这么多年我们一直保持很好的师生关系。

后来在短短的二十来年里,华杉他走通了。前不久华杉跟我见了面,这个书出版的时候他跑过来说,老师,我来宣讲宣讲行不行?正好那个栏目是他赞助的。坐下聊了以后,我跟他有一个探讨,我说的确华杉你现在做得非常成功,但你现在为什么成功?因为你是典型的降维打击。今天的中国,营销和广告界可以说处在炮弹时代,而你拿的是导弹,而且是可制导导弹。所以你跟他们竞争叫降维打击,他根本没法跟你打。第二,这个导弹芯片怎么来的?其实就是在智纲智库建立的一种战略认知,把这个战略认知揉到现实生活里,就会有意想不到的效果。所以华杉出的很多书都很棒,包括《超级符号就是超级创意》,就是抓住一点,精准打击,加上他的勤奋,努力,继续发挥作用,所以最后华杉非常受欢迎。不仅生意做得很好,而且听说在得到上讲的课也非常棒,讲《孙子兵法》也是独树一帜,所以我也很为他的成就感到高兴。

这句话说明什么问题呢?战略不是跟我们没关系,而是跟每个人都有关系,知人者为智,自知者为明。我怎么认识我是谁,我从哪里来,我上哪里去?我怎么认知我的核心能力,从而设计我的人生规划?这是非常关键的,这是芯片,这是魂,如果这个东西没有,现实生活里面遇到很多智商很高的人,三十年再回过头来看,还是原地踏步,不是青春无悔,悔了也没有用。所以战略不是跟我们没关系,而是非常有关系。

4.战略如何改变企业命运?

第四个问题,战略大家知道了,服务于个人没有问题,但它是有限的,战略根本的还是要为企业服务。企业需要战略,我们现在业务70%以上是企业战略。企业需要什么战略呢?

一个企业必须要搞清楚,一千万资产规模以上的企业不需要战略,只要勤奋,只要努力,只要性价比到位,只要服务意识有,基本上没有什么问题,因为它是个跟市场、找市场的过程,填空。一个一亿资产的企业,对战略要求很低的,只要自己找准赛道,只要能够强化自己的管理能力,不出现跑冒滴漏,基本上没有问题。但是一个到十亿以上的企业,没有战略等于是一艘瞎碰乱撞的船。对于一艘没有方向的船来说,任何方向的风都是逆风,成功是偶然的,死亡是必然的。

广东人有一句话,小船好调头,大船好冲浪。但是还有一句话,大船难调头,小船难冲浪,它是个辩证关系。一个企业到了十亿以后,如果没有战略,就相当于一个没有制导系统的导弹,不可能具有精准打击能力的。所以我们现在有70%左右的业务都是在帮企业找战略,包括昨天晚上俞敏洪先生请我去他那儿喝茶,聊起来企业转型,也希望跟智纲智库合作的事情。后来我说这个事非常有价值,但可能要好好把功课做好再说。

那么战略怎么改变企业命运呢?讲一个案例。我这个职业必须通过知行合一,通过实践才能说清楚问题。我就讲茅台吧。茅台今天火遍中国,可以说是整个世界都有名的超级巨无霸,市值之大,不用我多说。茅台的价格,十年前800来块,现在是3000块一瓶都买不着。甚至有一些土豪为了显示自己的富有,不惜用茅台彰显身份。我那天看一个朋友给我转信息过来,说参加了一个宴会,我看了一下,吓了一跳,喝了一箱酒。最后我算了一下,5000块钱一瓶,一箱12瓶就是6万块钱。最后他说,今天的土豪们在哀叹一件事情,餐饮再贵,燕鲍翅再贵不就是两万块钱吗?最贵的是酒,酒喝不起。浙江有很多老板,家里的装饰全是酒瓶子,用这个来显示自己的富有。

就是今天这么一个极具魔幻化色彩的茅台,早期可不是这样。话题回到1998年,那时候我突然有一天接到一个邀请,茅台的新任领导班子,董事长、总经理要拜访我,他们遇到一个天大的难题,当时的茅台面临灭顶之灾。什么叫灭顶之灾呢?从来万事不求人的,从来不愁销售的茅台,居然全年时间过半销售任务没过半,卖不动了。当时茅台酒只有88块钱一瓶,还是120块,记不起来了。

为什么卖不动呢?伴随它的沉沦和卖不动的,是两条线的崛起。一条线就是旁边的五粮液,四川的,五粮液一枝独秀,不仅在价格上高过它,在销售上也是它的若干倍,而且五粮液当时已经攻城掠地,这时候五粮液高层已经开始在自己的企业里打出一个口号,叫“国酒没有终身制”,潜台词就是誓把茅台拉下马。

这种背景下的茅台惶惶不可终日,他们不知道问题出在哪里,所以第一次低下高贵的头来找我。但说实话,我不太喜欢这种机构,当时就婉言谢绝了。没想到一个月以后,他们发现不接招,最后通过人带话给我,其中有句话对我的触动特别大。他们说告诉你们的王老师,贵州只有两件宝,一个是一汪水,一个是一个瓶,这汪水就是黄果树,这个瓶就是茅台,如果连茅台都站不住,他作为贵州人也没面子的。这句话的确是把我给打动了,最后我带着团队去了茅台,待了半个月。

这个战略怎么制定的?我对它进行了会诊和了解,沿着赤水河谷把整个中国这条产美酒的,相当于东方波尔多搞明白了,研究了郎酒,研究了四川的沱酒,研究了五粮液,把整个中国蒸馏酒的金三角搞明白以后,再加上理论、实践、数据,按照我们战略的分析方法得出一个非常有趣的结论——茅台所面临问题不是它不行要被淘汰,而是它东施效颦,刻舟求剑,犯了一个最致命的错误。

五粮液的成功,他们将其简单总结为多品牌的成功。的确,当时的五粮液,有五粮液、五粮醇、五粮春,大家族里有十几种酒,由此支撑起了五粮液的很大销售值。他们(茅台)认为这是必然之道,所以他们也跟着学,东施效颦。相当于小姐学丫鬟一样,最后的结果是里外不是人。他们也来个茅台王子酒,茅台迎宾酒,“茅台啤酒,啤酒中的茅台”,甚至茅台葡萄酒。最后的结果,就像一个奶不多的母亲带着一群嗷嗷待哺的孩子一样,越走越走不动,因为走错路了。它学错了,它去走多品牌化。后来我们梳理的结果,得出一个结论,茅台是中国绝无仅有的酒中贵族,你现在成了楼兰公主了,但公主还是公主。

第三个问题出来了,茅台能不能再现辉煌呢?结论是肯定的,但有三条。第一条,对标、复制、克隆永远没有未来,相当于一个小姐让她当丫鬟,又干不好丫鬟的活还端着小姐的架子,怎么能行呢?所以小姐必须回归本位,本身就是公主,就是小姐。当时为了说服他们,我就拟出一个历史发展阶段论的图案给他们看,把他们说服了。

我说中国的酒历史、酒文化归结起来就是四个阶段。

第一个阶段叫作坊酒。农耕文明的结晶,十里八村,杏花村、桃花源,包括茅台的前身赖酒、茅酒,都是作坊酒,村民们赶集的时候喝点酒而已。

但后来伴随着解放以后,特别是到了80年代,公私合营了,工业化以后产生了工业酒。工业酒有规模,但谈不上品质,更谈不上个性化。

后来到了90年代初,冒出来一些鲁酒,秦池酒,孔府家、孔府宴这些,通过勾兑和调味,使你觉得喝起来很舒服,但是喝了以后很难受。它们本质上是靠广告的轰炸,因此叫广告酒,当时我说它们肯定长不了。

第四个阶段就是五粮液,叫品牌酒。的确品牌不错,它可以多品牌,但是留给茅台的时间已经不多了。茅台只有唯一的一个选择,就是回到至尊位置上,王者荣耀。

中国还剩一个机会,文化酒。谁能够占据文化的这个“九五之尊”,谁就拥有了话语权,拥有了一切。

而今天我认为不是你茅台肯定会拥有,而是茅台最具备基础条件。但你如果不去攀登的话,别人就会攀登,所以这张图表就说服了他们。最后茅台集中精力,不搞跟跑不搞对标,回过头来去挖掘自己的根深文化。从最早汉朝的时候,史书里有记载,汉武帝派大臣唐蒙出使西南夷,资料我都找到了。司马迁的《史记》也有记载,两句话,带来一种酒叫枸酱,“武帝饮之,悦,美味之”。今天很多人抢,说这个酒不是你的,是我的,但是茅台先抢占了。

第二,巴拿马盛会得了金奖,很多人也不服,说我们参与过,这是另外一回事。还有一个很重要的问题支撑了我对茅台的高度认识,茅台叫酱酒,酱酒是有生命的,好的酱酒属于有机酒。有机酒什么意思呢?没有任何添加剂,老酒、基酒、调味酒,全是,按我们老家的话说“将你的骨头,熬你的油”,最后自然生成,通过时间发酵,三年才出来。所以它产量肯定有限,但它的确非同一般。有了这种“天生丽质”之后,茅台坚持这条路走下去,五年下来终于回归王者,牢牢地站稳脚跟,今天的茅台不得了。

茅台的奇货可居其实带动了整个茅台河谷的崛起。当时茅台河谷出现了上千家酱酒厂,所以现在中国人把它简称“镇酒”,卖得也非常火爆。

这个故事说明什么问题呢?找魂必须有一个原则,我把它定义成“唯一性、排他性、权威性”。你一旦找到它的唯一性,找到以后,抢占制高点,开创新时代,掌握话语权,它就会产生排他性。最后的结果搞得五粮液攀都攀不上,够不着。最后有了权威性。这就是唯一性、排他性、权威性。

多说一句话,今天中国的管理有一个误区,这个误区已经很长时间了,影响了很多老板。一个企业的竞争力是取决于他的短板,这是所谓的短板理论,就是一桶能装多少水,不取决于这个桶,而取决于这个短板,所以要补短板。搞得很多企业在补短板上下功夫。

这个话对不对?对一半错一半。作为管理,补短板是必须的,不补短板企业怎么能均衡运行呢?但作为战略就不是补短板了,战略是找长板。你找不到自己的制高点,找不到自己与众不同的核心能力,找不到自己的长板,外面的世界怎么跟你合作呢?山高我为峰,泰山北斗怎么跟你对应呢?战略是找长板,管理是补短板,这样这个问题就比较完整了。

5.战略如何推动区域腾飞?

做战略,国家需要战略,企业需要战略,区域发展和城市更需要战略。我这些年来做过很多城市的发展战略,北京、上海、成都、昆明、西安,80% 的中心城市都参与过。拜时代之所赐,2003年开始,我们中国进入到高速城市化的过程。伴随高速城市化,支撑它的是高速工业化。工业化和城市化是一对孪生子弟,没有工业化谈不上城市化,但是没有城市化反哺,工业化走不远。所以我正好赶上了2003年到2015年这12年时间,基本是整个中国高速发展的时代。

举个例子,我们今天脚下的这块土地,2001年我做北京战略的时候,这个地方叫大望,我当时帮助整个合生创展,珠江系的企业去落址,去旁边做了珠江帝景、合生汇。这块地方原来是一个四环以外很荒凉的地方,今天有了华贸、万达,据说成了整个北京城最发达的地方——这都是在我们手里面完成的,过程我全参与了。

当时做的东西太多,只讲一个例子,我觉得最有经典意义。2003年,成都市找我们,当时有非典,我是冒着非典去的。成都就面临一个问题:找魂——我是谁?我的核心能力在哪里?我的制高点在哪里?我的可持续发展的动力源在哪里?这是一个很大的问题。因为在整个中国浩如烟海的城市群中,如果你不能独拔头筹,你不能有个性化的东西,没有”众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的那么一种天生丽质,你就不可能有辐射、覆盖和服务,少则你没有流量,大则你没有未来,这是当时很多城市面临的问题:我的魂在哪里?

因为要开一个模具,让更多中国的城市少走弯路,我带着整个团队用一个月的时间帮成都把这个“魂”找到了,到今天还在用。跟大家讲一个很有趣的故事。大家看一看,短短20年时间,今天中国已经成了全球超大型城市最多的国家,美国过千万的,只有两个城市,原来是世界第一。今天中国过千万的有20个城市,不可思议。20年前可不是这样,就一个半,一个上海半个北京,今天过千万的20多个。

美国为什么怕中国呢?因为中国的发展的确太吓人了,而中国能够取得这么大的发展,跟一些优秀的城市在发展过程中找到科学的道路、不照搬西方有很大的关系。其中最典型的是成都。当时我们对成都进行分析的时候发现一个问题,成都其他地方乏善可陈,工业、制造业,经济的规模都有很多问题,还有个最大的缺点:好吃懒做,成都人说的“会耍”。

但我们研究完得出一个判断,这不是成都的缺点,这恰恰是成都最大的优点,是成都的核心竞争力。一座来了就不想走的城市,给人们生活最好的浸淫。相当于一个泡菜坛子,有很好的酸汤,萝卜白菜到里面出去以后才能成为泡菜。那我们为什么要把坛子打掉呢?这是千年文化所沉淀下来的,在中国是独一无二的,这是很多人对美好、对幸福的向往之所在。后来就把“老汤”作为成都一个很重要的东西。

那么,成都怎么在中国成为新一线城市,被全世界关注的呢?我当时就画了一个图,叫“张弓搭箭图”。我说看问题必须立足于宏观,再抓微观,因时因地因人制宜,上接天下接地,如果做不到这点就不叫战略。

当时我就给他们分析了形势,我说今天的中国经过十多年的发展可以说形成了一个结构,就像一个“张弓搭箭图”一样,整个沿海,长三角、珠三角、环渤海相当于弓如满月。弓箭拉开了,已经实现了工业化和城市化,但整个中西部广大地区还在工业化和城市化当中跋涉。但是从国家均衡发展的角度来讲,西部大开发必须找一个支点,只有这个支点找到以后,弓如满月、张弓搭箭,才能射向全世界、才能参与全球化,这是一个历史性的契机。

而当时具备成为支点的城市的只有三个:一个是重庆,西部唯一的直辖市,长江中上游中心城市;一个西安,十六朝古都,向来就是西北重镇——一个得天时一个得地利;最后只剩成都了,成都有什么呢?趁他们还没醒过来的时候,成都得“人和”。这座来了就不想离开的城市,是人们虽不能至,心向往之的一个理想“伊甸园”。把它梳理清楚以后,成都就能辐射、覆盖、服务整个中国的西部地区,使整个西部地区人流、物流、信息流、科技流都往这里聚集,从而支撑它的蓬勃发展。这个战略被接受了,最后给它找魂、定位,只有两句话。

第一句话,成都是西部之心。这是对成都的定位——文化中心、科技中心、教育中心、会展中心、物流中心、休闲中心,一切为了这个定位做设计,包括机场的搭建,第一机场、第二机场,包括城市的规模,1000万人、1500万人,全部按这个思路设计。

第二句话,典型中国。我说,下一步成都应该走向全世界,把成都送出去、把世界请进来。原来老外看中国的时候,以为上海是中国,北京是中国,广东是中国,其实都不是,那是中国的某一个片面,能够立体地反映烟火中国的只有成都。这个定位被接受以后,那年伦敦奥运会的时候,成都花了一笔钱做了个广告,叫“熊猫故乡,典型中国——成都”,获得了非常大的反响,最后直接促进了成都成为世界化的城市,好多老外都喜欢到成都定居,就这么来的。

这个故事说明什么问题呢?做什么事情一定要“上接天下接地,中间市场能通气”,结果政府和市场的力量同时去推动,找到一个精准的目标,最后的结果事业可成,但是需要时间,不走弯路。

我们从政府经营环境、企业经营市场、民众经营文化的角度,为成都市政府发展休闲产业提出了很多可操作性极强的建议,如宽窄巷子等。

宽窄巷子原本是要被拆迁的成都少城,但却是最有老成都味道,体现成都休闲文化特色的地方。我们通过搭建宽窄巷子这个平台,吸引来成都文化各界的能人、名人,最终营造出一个独一无二的休闲文化生态。

宽窄巷子的成功,乃至整个成都休闲文化产业的成功,背后就是战略、就是找魂,是规律、是孵化,最终形成了一个良好的生态。从“张弓搭箭”的战略判断,到休闲之都的气质把握,这里面都贯穿着战略。

讲完成都,我再讲另外一个网红城市,西安。西安现在成了中国最牛的网红城市之一,每年大节日的时候,一个成都、一个西安都是双璧分享天下。今天看西安大家都知道,唐风弥漫着整个西安,这可不是天生的,当时也是2013年西安找到我,我们对西安进行了一次很大的梳理。那时候的西安灰头土脑、暮气沉沉、茫然无措、不知出路。当时西安那边的人跟我说,西安原来号称国际旅游城市,交通不发达的时候人来了可以待一天半到两天,交通便利以后,现在只待8个小时。下了飞机之后,去兵马俑打个卡,然后扭头就走了,酒肉穿肠过,佛祖并没有心中留。

所以西安的旅游怎么办?西安旅游在哪里?这个时候有个很重要的理论,是我提出来的,现在在中国旅游届流传很广。我就说,观光是没有目的地的,你们总想打造目的地,观光就是门票它没有目的地,而能够拉动经济发展的,肯定不是观光,而是休闲度假,休闲度假才有目的地。所以西安不管多难,必须按照休闲度假地来打造。

那么西安的魂在哪里,它怎么打造呢?我在过程中给它找到了很重要的战略支点,就是我刚才讲到的,世界上看起来不相关的其实是关联的。我说西安如果要好风凭借力,光靠自己是不够的,必须借国家之力。那么现在国家在头疼什么?最大的头疼就是伴随中国的崛起,整个西方在妖魔化中国,一个是中国崩溃论,一个是中国威胁论。我们的外交人员有苦难辩,我们说我们从来没有侵略国家的历史,人家不信,这个时候需要一个样板来说清楚中国从来都是爱好和平的,而且我们不是崛起,我们是复兴,历史上我们就很强大。这个样板,最好的地方就是西安。中国的载体,汉唐两代都在西安,当时千邦进贡,万国来朝,民族自信就在这个时候形成的。

第二个问题,今天的中国可以说叫三个“首都”,北京叫“政治首都”,上海叫“经济首都”,还有一个“文化首都”在哪里?西安具备这个条件。你们不要再做别的东西了,与其伤其十指,不如断其一指,老老实实把西安的制高点做出来。作为中国的“文化首都”,切入点就是唐文化,说清楚中国是复兴,不是崛起,建立民族自信;通过这种市场的力量,获得关注度,最后来拉动自己。

他们接受以后,我帮他们花三年时间开了个模具,打造了一个曲江新区,五六十平方公里,拿出了1000亩地开模具,最后把大唐芙蓉园做出来了、大唐西市做出来了。这个项目成功以后,正好赶上中国台湾的国民党主席连战回西安省亲,总书记亲自陪他去大唐芙蓉园。一夜之间全世界都知道了,一夜之间一个全新的西安跃升在世人眼前。最后的结果是,老百姓有了自信,商家有了自信,政府有了自信,就沿着这条轨道走,到今天一个“皇城”彻底复兴了,一个大唐时代的盛况展现在人们眼前,所以它不成为打卡地都不可能。

这两个案例举完以后是什么意思?找魂,对于一个区域来讲,它一定要解决一个问题,就是要“上接天下接地,中间市场能通气”。“上接天”就是必须跟整个宏观的思路和决策能够吻合到一起,最后你再设定一个样板田,最后让大家来学习,整个国家民族少走弯路。“下接地”就是跟当地的文化和历史有关系。“中间市场能通气”,要具有可操作的市场的工具和手段,让这些企业家和市场力量不用扬鞭自奋蹄,最后这个地方就能做得起来。

6.如何用战略视角解读时代?

刚才我分别就个人的问题、企业的问题、城市市和区域的问题讲了战略。但今天很多企业家遇到最多的问题是什么?我在外面很多企业家见了我,很多地方邀请我讲演,他们都关注一个问题:今天的中国到了什么阶段,明天的中国会是怎么个玩法?这涉及到方方面面,每个人、每个企业、每个家庭的问题,比如整个中国要走向高质量发展,怎么个发展法?民营企业下一步怎么办?从出口拉动两头在外,变成内循环带动外循环……类似这些东西全部都摆在面前,难以用一句话回答。

我只能用战略眼光告诉大家,公说公有理,婆说婆有理,都有道理,但还有最后一句话,“小道理必须服从大道理”,大道理是做战略的前提。中国有句古话,“时来天地皆同力,运去英雄不自由。”时来指的是大道理、大环境,天道。如果搞不清楚这个大道理,我们一系列决策都会有问题,没有参照。

那么如果讲到大道理的话,今天的大道理就出来了。第一,中国经济经过四十年的改革开放,上半场基本结束,下半场正式开启。上半场的特点,数据为王,发展就是硬道理,胡作非为都有理,结果留下了很多问题,生态的破坏、人文环境的破坏,这些问题全摆在面前,这些问题必须解决。

今天要走向下半场,怎么解决这个问题呢?十年前,当时十八大刚开完不久,我写过一篇文章,到现在我还可以跟大家复述一下。我说“三个重建”将改变中国,第一,秩序重建,第二,文化重建,第三,生态重建。今天来看,将近十年过去了,三个重建基本完成。山清水秀了,绿水青山就是金山银山。我到全中国走,发现很多地方生态发生了很大的变化,包括北京。第二,政治生态发生了很大的变化,腐败受到了很大的遏制。第三,文化重建,整个中国,包括90后、00后,国潮汹涌,文化自信全部崛起。这些东西都是这些年很重要的转换点,转换完之后下半场正式开始。

下半场正式开始的关键词有三个。

第一,高质量发展,包括生态、文化、政治、秩序各方面。

第二,内循环带动外循环,不是靠两头在外,我们不是拼命地挣血汗工资,用10亿件衬衣换人家一架飞机。而是倒过来,我们不仅有出口交易会,还要有进博会,我们要享受全世界最好的产品。

第三,消费拉动已经成为中国经济生长的主旋律和主马达。

在这个背景下,我们国家进入了一个新的阶段。新阶段又会出现一个问题,就是玩法变了,昨天那种不择手段,萝卜快了不洗泥,做房地产的可以相互勾结,做资本的可以操纵股市,自己在国内挣钱老婆孩子在国外,这种玩法进行不下去了。

下一步将会出现一种全新的游戏规则和玩法。所以,我前不久写了篇文章,叫《好人赚钱的时代来了》,昨天成为坏人才赚钱,我们看不起很多老板或商人,都是因为他们偷鸡摸狗的,来路不正。

但下一阶段就不是这样了。这次我发现得到,昨天员工找我签个合同,我拿着这个合同当时就生气了,我只签一千万的合同,几万块钱的合同还要我签。后来说得到很严谨,法律部门要求的。几万块钱让我签而且还打税,多少税?说两三千,我当时特别生气,我说我跟罗胖搞个讲演,好像最后还倒贴了?

这是一个很值得称赞的事情。万丈高楼平地起,千里之堤毁于蚁穴,做什么事情一定要从细微之处开始抓起,这说明我们的社会正在发生很深刻的变化。我们在座的人,到了在下半场,由于有了一个风清气正的环境,我们就不要埋怨没有爆发的机会,我们要脚踏实地地做好自己的事,空间是非常大的。

多讲一句,你看,中国是全球最大的统一市场,中国中产阶级崛起,中国14亿人口的统一市场全世界是没有的。这种背景下,一个好的App,得到可以做到几十亿流量,一个抖音可以做到上万亿流量,这些都给我们在座的很多学员提供了很大的空间。只要你有创新能力,有突破能力,有战略思维能力,未来的空间是非常大的。现在不是提元宇宙时代吗,好多玩法都发生了很深刻的变化,都有待于青年后生去开拓。

好,谈完这些,我们回到最后一个话题上来。战略跟人性的关系。

大家千万记住,战略是要人来执行的,同样一个好的战略,不同的人来操作结果完全不一样,甚至是一个好的战略,同一个人操作,上半场和下半场都不一样。我这些年帮了好多企业,包括很多所谓的“中国首富”有大半我都帮过。有个发现很有意思,我帮他们的时候,都是他们青春最美好的时候。同样一个人,他的的人性都是展现的光明的一面,因为他要找你,从碧桂园到华夏幸福到龙湖到珠江合生……企业太多了。

我发现一个共同的特点,他们来找人的时候,就像一个帅气的小伙子向一个青涩的少女示爱一样,展示的是人性光明的一面,他谦虚他好学他勤奋,这个时候是帮他们最好的时候。当你把合作完成了,把这个模具开了,他上了台阶以后,你就会发现很多人扛不住了,人性的缺点在下半场就出现了,贪婪、侥幸、虚荣,“我的是我的,你的也是我的”。这个时候周边都是一帮拍马附庸的人,世界上只有马屁不臭什么屁都臭,他很乐于享受这种东西。

我见过很多大佬,其中有个大佬每次回来都要请我吃饭,一吃饭就讲他怎么过五关斩六将,怎么了不起,一次两次,我从来不接这种茬。我跟我们的员工有个口号,你可以不说真话,但绝对不准说假话,所以我从来不会恭维参与,我不批评他就不错了,后来他受不了就不跟我来往了。这种还算比较温和的,还有很多下半场就不参与了。

所以智纲智库有个原则,我说我们是火箭,是送卫星上太空的,但是我们只送第一级火箭。因为第一级火箭是他人性最美好的阶段,你把他送上轨道以后赶快自动脱落,千万不要奢望这个火箭到了太空以后还跟卫星共起舞,那简直是荒唐的事情。这是我们这些年保持第三方立场,能走到今天的一个很重要的原因,这是人性的问题。包括很多老板垮台了,都是共同犯了这个错误。凡是没倒的都是在这个问题上把握得非常好的。

讲完这些以后再举个例子,我认为现在对于人性把控得最好的、利用得最好的就是华为的任正非。任正非在中美贸易战中,把华为的文化和对人性的驾驭展现得淋漓尽致,可以说给中国的企业家精神留下了非常巨大的财富。

我这些年在全世界走了很多国家,有时候伴随中国的企业走出去,我就发现一个很有趣的现象,十年前发现的。我从巴基斯坦到印度的班加罗尔,一直到缅甸、老挝、柬埔寨,最后一次到了非洲到了毛里求斯。我每到一个地方要通过外交部组织一些中资企业座谈,我就发现个现象,真正的在外头扎根的而且是干得非常棒、非常好的就是华为。当时不知道华为是干啥的,发现这个企业这些人怎么这么拼命,怎么这些人到了那里能扎根,而且冒着枪林弹雨不畏艰难?

后来我到华为去,和华为的高管座谈的时候才搞明白,华为有个口号:一贫如洗,胸怀大志。华为这些年招收的北大清华的学生很少,因为北大清华的学生往往看不上,他们当中很多人都想出国。华为也不跟他们浪费时间,找的就是华中科技大学这些学校。后来我才知道咱们罗胖也是华科大的。以前华科大一个院长天天给我发信息,说罗胖是我们系的最优秀的学生,我才知道华科大。

这次我到武汉去,武汉人告诉我,华科大已经不是这个问题了,华科大现在是啥呢?腾讯做到上万亿,腾讯的微信是谁做的?张晓龙,张晓龙是华科大的;孟晚舟哪个学校毕业的?华科大的。这让我对华科大刮目相看,华科大有这么优秀的本钱,给我们国家的科技领域带来了根本性的变化。中国很多高科技企业不仅是从武汉、西安招工程师,甚至把自己的第二总部放到了武汉这样的地方。为什么呢?就地吸引人才。下一步会导致中国的地理版图发生深刻的变化,中部的崛起会成为不可争议的现实。

话扯远了,回到华为。我问,这些孩子怎么敢于抛头颅、洒热血到非洲、到贫困地区去?他说非常简单,就是人性。一个孩子大学毕业到这儿来,当时华为就问他,如果你要娶老婆买房子,按照正常规划要多少年实现?至少15到20年。华为说这样吧,我让你3年实现,但条件是到非洲去。这些孩子们完全是为了改变命运,我以青春赌明天,纷纷背着包袱就去了非洲。最后的结果就是这批人在非洲磨砺出来了,被打造成了钢铁队伍,以至于为什么美国举全国之力打不垮华为,背后就有这些员工。这里面就是对人性的深刻把握。

至于任正非表现得就更不用说了,谦虚、理性、睿智,有清晰的战略头脑,不该亮相的时候所有的虚名都不要,他有句话叫,面子是给狗吃的。从来不参与作秀,而是脚踏实地干事。当整个企业面临危机的时候,登台面对所有媒体,坦坦荡荡把自己裸露出来,最后给华为赢得了非常大的品牌效应和口碑效应,这就是关于人性,它跟战略也有很大的关系。

今天跟大家讲了这么多,7个问题,也是得到给我提供的,时间差不多了,一个半小时,我就到此为止,谢谢大家。

罗振宇:谢谢,我们让王志纲老师下去稍微歇一会儿。

我先说一个我们自己要“找魂”的事。刚才现场一直弥漫着两个字:找魂。今年得到的跨年演讲,我们是在成都举办,我们想给成都找一个魂。罗胖的跨年演讲怎么讲成都?请大家来帮忙。所以我们有请得到用户当中的成都人、了解成都的人、现在正在成都的人,帮我们这么一个忙。

今年我们跨年演讲的策划是在飞书上共创,所以我们列了一个飞书文档。在这里面,已经有一些成都人在帮我们一起找2021年成都的魂,正好王志纲老师刚才已经讲到了成都,他在将近20年前就找过这个魂,所以我们希望王志纲老师能够成为我们这个共同策划的一个灵魂人物,算您一份。

这里有一个二维码,如果你愿意参加这样一个线上策划会的话,帮我们一起来找成都的魂。

刚才过去的这一个半小时,这个场子里就弥漫了这么两个字:找魂。王志纲老师,我在十年多前遇到他的时候,就在跟我讲这两个字。他一直在强调,在没有航标的河流上去航行,一直在强调,不要打固定靶而要打移动靶。这是一个好难的要求,因为它几乎在颠覆我们这一代人受到的教育。

我们这一代人去理解这个世界,总觉得它就是应该有原因的,凡事都应该可以分解,分解到一个一个的颗粒物,然后可以分头按照工程学的方式干成任何一件事情。我们已经习惯了现代文明这种从西方舶来的思维方式,然后去思考事情,去看问题,去解决问题。

但是王志纲老师几十年来一直用他自己发明的这一套:不,我要把它看成一个整体,然后我要在它的身上找到那个魂。当然,在《王志纲论战略》这本书里,关于“找魂”两个字有各种各样细分的说法,我们一起去学习它。

正好最近我看到一个讨论,挺有意思的,我觉得正好可以印证这个事。我们得到用户应该都知道,有一个词叫“蝴蝶效应”,大概说的是,亚马逊丛林当中有一只蝴蝶扑扇了一下翅膀,过段时间在纽约就引发了一场暴风雨。这个表达好有魅力,那么得诗意那么得深刻那么得哲学,所以这个词不胫而走,现在变得很有名。

但是最近我就看见有人在讨论这个事,说这玩意儿对吗?至少有两点是不对的。首先,全世界有多少只蝴蝶?这些蝴蝶每分钟要扑扇多少次翅膀?我们即使说它是一个极低概率的事件,有亿万分之一的蝴蝶扑扇了一下翅膀引发了暴风雨,这个地球早就毁了。所以小蝴蝶和那个宏观现象之间真的有关系吗?你可能会说这就是个比喻,咱不较真,它讲的就是一个微小的初始变量能够成为一个宏观现象的原因。

好,我们就回到这个道理上,它对不对呢?它其实也不对。它其实是我们这些受过教育的人思想当中的一种偷懒。我们老想在某个结果上面去分叉、去分析、去分解,然后找到那个微小的最开始的变量,找到那个原因,然后解决这个原因,好像问题就解决了。真的是这样吗?

比如说,我今天炒股赔了,我可以找原因,我就是最近太贪财了。为什么贪财呢?因为我要给我的孩子交学费。我为什么要给孩子交学费呢?因为我结婚了,生了孩子。为什么结婚呢?因为我遇到了我老婆。为什么遇到我老婆呢?因为我那天出门往左走了,遇到了这个姑娘;我那天出门要是往右走的话,没有遇到这个女人就不会结婚,就不会生孩子,就不会想钱,就不会炒股,所以今天我就不会赔。

你当然可以这样论证。但问题是,你真的要把那个宏观的现象归结为这么一个生活中的偶然吗?你真的要把一场暴雨风归结为一只蝴蝶扇动动了一下翅膀吗?这么分析下来你会不会觉得,如果你真的要去找到这么扎实的一个解决问题、思考问题、分析问题的现实抓手,其实是偷懒吗?系统就是系统,细节就是细节,如果不用一种找魂的思维,既宏观又微观地去看待事物,我们可能迷失在那个因果判断当中。

当然,我们也不能说只会用“魂”这样一个充满文学色彩、比喻色彩的词来看待宏观现象。这些年,王志纲老师出的每一本书我都读过,我觉得其中的价值恰恰还不在这种虚头巴脑地给你弄个“魂”这个词。他的一种能力,是在一个庞杂的现象当中真的抽出一个线头,这个线头是一个可以操作的线头。请注意,这不是一个简单的因果关系,这是一个躬身入局者去破这个局的破局点的寻找,这恰恰是我这么多年认识王志纲老师、看王志纲老师的那些精彩案例,我觉得最精彩的地方。

最近我看吴军老师的书,那里面也有一个案例挺有意思的。90年代的美国纽约,那个城市简直是暗无天日,犯罪横行,光天化日杀人越货,就这么一个乌七八糟的城市。但是到90年代后期,这个城市的状况突然就变好了。人们有各种各样的分析,目前我们看到的分析大概有十几种,大家都在找这个原因,为什么?

分析来分析去,可能最有说服力的原因就是上任了一个市长。这个市长叫朱利安尼,她上任之后主要干的是两件事:第一件事是抓地铁逃票的,第二件事情是清理城市的涂鸦——那些在城市墙壁上、地铁上的乱写乱画。最主要的抓手是这两件事。

你可能会说,这跟治安有什么关系呢?对,就是刚才王志纲老师讲的,回到人性重新思考。当时朱利安尼是这么推测这件事情的:如果你认为这个城市充满了犯罪分子,所以要求警察多10倍,然后严刑峻法——我们每一个现实的人都是在现实条件的局限下解决问题——经费哪儿来?这个城市受得了吗?你看到什么问题就去解决什么问题,真的能够解决吗?不,要找到那个线头。

我们可以推想一下。一个城市充满了各种各样的烂仔、小流氓、犯罪分子,后来这个城市突然一天变干净了,乱写乱画的环境没有了,地铁被重新油漆……你会不会觉得这个环境好像对我们产生了一点约束和要求?然后为非作歹的冲动是不是就小一点?原来这些人坐地铁是从来不买票的,但是突然猛抓逃票,他突然发现自己坐地铁居然像个绅士一样买了票,他为非作歹的冲动是不是又小了一点?我今天已经做了一个绅士的行为,是不是接着要做更多绅士的行为,装在兜里的小刀子、小枪就不大容易掏得出来?而地铁是一个什么所在呢?是一个城市的神经系统,它通向这个城市的角角落落。所以改造地铁,让每个人身处有一点点改良的、好的环境当中,它就形成了一个正向的循环。

所以朱利安尼当纽约市市长的时候,我觉得他是找到了这个城市的魂,也找到了那个抽丝剥茧的线头,然后针对人性重新进行了估价。我经常说李希贵校长讲的那句话,不要把人分成好人和坏人,每个人人性当中都有魔鬼有天使,我们所有做事的人只有一件使命,就是让人性中的天使起舞,让魔鬼沉睡。永远不要希望你能把魔鬼消灭,永远也不要指望天使会永远跳那个舞,这是一个无始无终的过程。在人性的底层上博弈,找到那个线头,把那个局给破掉,最终是给你的事业以还魂。

这是刚才一个多小时,我坐在下面听王志纲老师的课得到的一点启发。

好,感谢今天所有在北京现场参加我们启发俱乐部的用户,也感谢此刻在得到全国各大学习中心看这场直播的用户,谢谢你们选择了终身学习。

下一堂课,我们会在深圳,下个周三晚8点,启发俱乐部将会来到深圳。下一场我们请到的嘉宾就是本次得到年度报告的其中一位老师,香帅老师。

她将会带着她马上要上线的《中国财富报告》,跟我一起去到深圳。深圳的用户,咱们线下见。如果要买票的话,此刻我们的得到直播间边看边买可以买到票。

谢谢各位,本场启发俱乐部到此结束,下周三晚8点再见。谢谢!

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