启发俱乐部第20期|供给过剩时代,怎么办?

启发俱乐部,每周有进步。今天是启发俱乐部走进阿里巴巴国际站的特别节目。

今晚,我们是在北京的昆泰嘉瑞会议中心,和得到大学的100位同学,以及来自全国各地的600多位做外贸的企业家朋友在一起。

先要做一件今天全场最重要的事:介绍我们的赞助商。感谢我们的冠名赞助商——中国联通。

今晚的活动也在联通手机营业厅APP、联通沃视频APP同步直播,在联通手机营业厅APP看直播的观众,有机会获得华为手环。感谢中国联通的大力支持。强烈建议,在座的、在线的各位,一定要用中国联通的服务,也不枉我们今天结下的这份缘分。中国联通的广告语叫“创新,与智慧同行”,和中国联通同行,让你的企业更加智慧。

今天晚上的安排是这样的:先是我来讲,算是前菜,免费送的。

然后再上一道菜,今晚的“启发嘉宾”李翔老师。

李翔老师是我们得到App的总编辑。最近他去了一趟亚布力论坛,带回来一些观察,我会请他把热气腾腾的观察跟大家做一个汇报。

最后我们会进入一个闭门环节,不直播,跟大家聊聊你们感兴趣的话题。大家有什么问题要问我和李翔老师,可以现在在后台提问。

今天这一场,是“启发俱乐部”创生以来第一次,走进一家企业的活动。

如果您还不是得到App的用户,拜托大家,马上下载一个。代表得到4000万终身学习者用户,欢迎您的首次光临。在此向您鞠躬。

1.2020年,中国出口为什么会大爆发?

本来我的开场白都写好了。第一句是:“2020年,大家都不容易”。

结果一打听,说,不对。今天的中国,谁都可以说自己不容易,唯独今天在场的600位做外贸生意的企业家,不仅没有什么不容易的,反而是好得不像话。数据我就不引用了,在场的用户比我更熟悉。据说,现在外贸出口好到了:找不到集装箱的程度。据说,在阿里国际站做生意的外贸企业,生意更好。阿里国际站的朋友告诉我说,现在你们也愁,愁的是这么好的势头,怎么保持?

这个话,也就是小范围说说,说多了,太拉仇恨。

2020年就是这么魔幻。

这两天不是有个段子吗?说有一个人和前女友分手之后,愤愤不平。但是前女友居然来找他推荐股票,害她一把的机会终于来了。推荐什么呢?一想,拼多多啊、茅台啊、特斯拉啊,前期都涨得那么猛,就推荐这几支让她当接盘侠吧。结果越赚越多。

前女友一看,这真是个好人,又来找他。他一狠心,说干脆给他推荐几只万丈深渊的股票得了。新能源车!对,这个行业,烧钱,而且朝不保夕,说不定哪天就倒闭了。于是一气儿推荐了未来、理想和小鹏。结果这几天你懂的,都涨上天了。

前女友夸他人品真好,要找他复合。

当然,细想一下,也没有那么奇怪。本来,中国就是制造业大国、出口大国。2020年疫情一来,西方社会拼命刺激需求,而中国偏向于刺激供给。胀大的供给和需求这么一碰,不干柴烈火,才怪呢。

2.外贸逆差是人民币国际化的前提吗?

想想还是挺自豪的。

咱们中国人,过去这100多年,都生活在“供给无能”的恐惧中,总是担心什么东西自己不会造。从开始的造枪造炮造军舰,到后来的各种工业品,努力了这么100多年,我们终于成了世界第一的制造业大国。据说,现在中国制造业的总量,是第二名到第五名的总和。

但是即使这样,今年我们还在为自己不能造芯片,感觉到非常屈辱。即使只是不让一家企业买芯片,我们也觉得这是挡住我全民族的路。闪开。咱们自己造。你看,这是一种典型的“供给无能恐惧”。

我们当了几千年的天朝上国,这种思维方式是深入骨髓的。我们就应该无所不有,无所不能。是个好东西,我们就应该都能造,都造得好,还都便宜,全世界都应该用我们的,连钞票也是,人民币应该国际化嘛!

最近有个场合,我就听有个学者就说,哎,你们有没有意识到这里面有一个逻辑矛盾啊?如果什么都中国造,什么都是别人找我们买,那人民币肯定就不能国际化啊。人民币要是能大量出去,一定是因为我们买了好多好多东西啊。我们对外有逆差,才是人民币国际化的前提啊。当场人都有点懵圈:对哈,我怎么没有想到?

最近我还听到一个有点开脑洞的说法:你想想看,如果你是个外星人,来到中国的唐朝,或者宋朝,从云端往下一看:是东西往长安、往东京汴梁运得多呢?还是从长安、汴梁往外运得多呢?当然是往里运得多啊。

所以啊,你看,如果要是这个世界的中心,那应该是周边地方为你造东西、搞生产、往你这里运,而不是相反啊。历朝历代,中国都是中心城市把吸管插到周边地区去嘬取营养。

但是这100多年,中国人又开始反过来,熟悉了工业时代的逻辑:越能生产、越能制造、越能供给,就越觉得自己本事大,越觉得自己是中心,越有安全感。

现在呢,突然发现,不对啊,美国很强,美国就不怎么生产,那么多国家争先恐后地把东西造出来,漂洋过海地给美国运过去。这是不是有点像当年通过运河把东西争先恐后地运到东京汴梁去?好像逻辑又反过来了。

到底是造东西给别人用好呢?还是等着别人造东西给我们用好呢?什么才算是最牛呢?未来很多年,中国人可能都要处理这个令人头大的问题。

这是一个挺有意思的历史过程。

3.供给大国的挑战是什么?

不管怎么说,中国现在就是世界上的头号制造大国、供给大国。我们当前最大的挑战是什么?

最近我和好几位老师聊天,都聊到了同一个话题:对于我们这代人来说,有一件事非常确定,那就是我们进入了一个“供给过剩时代”。 一个特别能供给,好不容易站到了全球供给最高点的中国,该怎么办?

这个时候抛出这么个话题,好像有点过时。对啊,人类进入供给过剩时代,好像也不是一天两天的事了。局部的供给过剩,二战后就开始了。全局性的供给过剩,从中国成为世界工厂开始,也已经是定局了。再加上未来的人工智能,工业4.0等等趋势,这也是老话题了。

再说了,供给过剩时代,除了生意难做一点,好像也没有什么坏处。总比供给不足好吧?

是的。但是,人类社会有一个很奇妙的效应——问题本身没有什么大不了。很多问题,已经持续了太多年,也没有什么好的解决方案。不管是没吃没喝还是天灾泛滥,是疾病伤痛还是战争纠纷,人类绝大多数问题是无解的。忍着就好了。

那什么时候会出麻烦?是老问题出现解决方案的时候。

人类被黑暗困扰了很多年。爱迪生发明了电灯,解决了这个老问题。没有尽头的夜生活就开始了,996出现了。

人类被联系不便困扰了很多年。于是有了电话,更要命的是发明了微信、钉钉。完了,老板随时随地能找到你。

人类被交通堵塞困扰了很多年。于是未来会有自动驾驶作为解决方案。于是,几千万专业司机的失业问题,很可能在短短几年内集中发生。那是一场什么样的社会危机?想都不敢想。

你看是不是这么个理儿?老问题不可怕。新解决方案带来的新问题,才可怕。

4.什么叫“目的地商业”?

好,我们还是回到“供给过剩”这个话题上来。

这个问题,本来也没有什么解。无非就是竞争越来越激烈,利润越来越薄。

那解决办法呢?无非就是精品化呗。或者是,谁能够掌握新的技术,或者是像在阿里国际站这样,有了更好的数字化基础设施,效率更高,谁就能掌握更大的优势。谨此而已。老故事了。

但是最近,我和我的同事,蔡钰老师聊天。她说,最近,这个问题,出现了两个越来越清晰的两个新的解决方案。

不要高兴太早。还记得我刚才说的吗?老问题的新解决方案,会带来新问题,也带来新机会。总之,新的解决方案一旦出现,世界就要发生洗牌了。

当然,我提前预警一下:说是新的解决方案,也许并不妥当,但是,它确实是观察商业现象的全新角度。

第一个解决方案,好理解,就是——“目的地商业”。

什么是“目的地商业”?简单说就是,消费者去消费它,不是为了什么别的目的,消费它本身就是目的。

比如,我们去逛超市,是为了买各种柴米油盐,超市本身不是目的;但是看电影呢?到电影院,看某场电影,本身就是目的。

再比如,我们买一个手机,是为了使用,买手机本身不是目的;但是,像苹果这样的品牌发了一款新手机,很多人买上新款手机本身就是目的。不能再追问他是为啥。不为啥。拥有本身就是目的。

再比如,我们买个面包吃,就是为了吃饱,吃本身不是目的。但是,如果你去吃一家网红餐厅,体验这家餐厅本身就是目的。

你发现没有?几乎所有的行业里都正在出现这样的分野,有的消费是为了完成清晰的目的,有的消费为的就是这件事情本身。

有一个现象,就是网红餐厅的排队、网红奶茶店的排队。我们这代中国人,小时候是见过排队的。那是匮乏时代的现象。而明明现在是“供给过剩时代”啊,怎么会排队呢?

即使这家餐厅好,那它可能会涨价。再说了,排队的时间,也是消费者支出的代价。旁边那家不排队,为什么不去呢?

这个现象只能用“目的地”本身来解释。就像看电影:我就是来看这部片的,旁边那个厅虽然不排队,但是不是我要看的电影,所以不去。

这个时代正在出现一个非常奇妙的解决方案,不参与竞争。明明做的是我们一样的生意,居然有一些品类不参与竞争,供给过剩问题对他们居然就不存在,太讨厌了。

有一个词叫“种草”。“种草”和“安利”不同:它不是推销的结果。它是别人给你一个种子,自己在你心里越长越大的。

成功“种草”,这就变成了你自己的事,是你要了断的一段心思。大家扪心自问,每个人是不是都有一张清单,上面写满了,这辈子一旦有机会一定要去的地方,一定要买的物件。只要上了这张单子,和这个地方、这个东西具体有什么用,就没有什么关系了。它本身就是目的。

这就是“目的地商业”。

5.什么是“附近的远方”?

你发现没有?我们生活的城市里面,有很多业态正在变成这样的“目的地”。

比如北京三里屯的“话梅化妆品店”,排队。我的一位直男同事路过的时候,就觉得不可理喻,小姑娘们要排队进这家店,十一期间,居然要排一个小时。

这是商店吗?不是啊。这就是旅游景点啊。在十一期间,只有旅游景点,才有这个效应啊。我都到了八达岭长城了,队排得再长,我也得上啊。对,它本身就是目的地。这是你人生当中要搜集的一张邮票。把它收集到自己的生命当中,这是一件你自己的任务,你要完成它,所以忍受排队很正常。

我的同事蔡钰老师把这种地方称之为叫“附近的远方”。

经常有些人诗意大发,世界那么大,我要去看看,我不要近处的苟且,我要到远方去走走。请问远方有什么呢?远方有山,有水,有文化古迹,有别人的生活。那些东西确实在远方,但是你发现没有,有些人在用人工、用商业手段给你制造一些远方。

更准确的说,大概是十九世纪六十年代世博会在伦敦建水晶宫;然后在巴黎修埃菲尔铁塔;到了二十世纪初,迪士尼乐园开始出现。人工的给你造一个远方,没有任何历史渊源,没有任何文化传说。这就是目的地商业,直接卖梦境给消费者。在这个梦境里面,你去就是目的,你不需要通过它再达成什么别的目的。

这种商业模式不断的在往前演化,乌镇、古北水镇。最近我家要遛娃,我发现北京郊区有一个特别神奇的地方叫罗红摄影艺术馆,现在成为北京的遛娃圣地。出门的时候,你会发现有卖蛋糕的。人家是蛋糕店老板,好看的蛋糕几百块钱一块,你好意思不买一块?不要觉得贵,这不是甜品,这是景区门票。

而且,这种“附近的远方”正在朝小型化的方向发展,在城市的中心地带,在我们身边,遍地开花。小小美美的环境,让你感觉自己仿佛置身巴黎、置身图书馆、或者置身有机大森林。我把这个环境创造出来,让你愿意泡在里面。

再来,还会往下演化,比如,酒店的特质也在发生改变。

过去酒店是什么?是出差或者旅行,提供休息的地方吗?我还记得有一个酒店业的大佬跟我讲,酒店只有三件事最重要:睡好觉、洗好澡、上好网。其他都是花拳绣腿。

对,但是今天有一些酒店,它本身就是目的地。高端的,有安缦这样的度假酒店。普通的,有各种各样的网红民宿。

大概是去年这个时候,我住在上海的一家酒店,封闭策划跨年演讲。发现,周末的时候,这个酒店的住客就特别多,而且很多都是上海本地人。我一打听才知道,在上海已经出现了一种新民俗,就是周末的时候全家人住酒店。让阿姨彻底打扫家里,全家人换换环境,也换换心情。

同样是酒店业,同样的房价,你以为它只是档次不同,设施不同,不,它压根就不在一个行业里了。有的酒店仍然是完成某种差旅功能的消费品,而有的酒店它本身就变成了目的地。

蔡钰说,看到这些民宿现象,她有个感慨:我们并不是真的爱远方,我们只是讨厌苟且;我们也不是真的爱诗歌,我们爱的是诗意,尤其是现成的诗意。

6.人们为什么要打卡?

未来这样的“目的地商业”会演化出越来越多的类型。什么长沙的文和友,成都的太古里,北戴河的阿那亚,等等。但是,请不要误以为只有地点,才会有这种“目的地商业”的特征,商品也是一样。比如我们前面提到的苹果手机,一些手办,某些款的鞋,等等。我第一次意识到有这样的商品,是从这个开始的。

好几千块钱一把吹风机。只是因为它的吹风原理不同。颜值很高。很多女孩就一定要买。

我就问她们啊,哪儿好啊?刚开始她们还耐着性子跟我解释,什么颜值高啊,什么不会把头发卷进去啊。说到后来,干脆很焦躁地说,就是喜欢,就是要拔草。没有什么为什么。拥有它,本身就是目的。

我也有类似的消费。比如说,最新出品的一款音箱,我特别喜欢、想买。是因为我缺音响吗?不是。是我看到最新出品的音箱,我眼珠子就拔不出来,就想要。从此我就跟它共同处在一个空间,跟他抵死缠绵。

道教有一个词叫“结界”,就是在修行过程中,你突然跟修行物共处在这个世界,这个世界和外部世界完全发生了切割。我们每一个人心目当中是不是都有这么一个叫“结界型商品的”清单。

为这些“目的地商业”花钱,现在都不是简单的消费了,现在发明一个新的词:打卡。

什么意思?打卡,就是必须要做,哪怕迟到了也要做的事情。

还记得我们是在说什么吗?“供给过剩时代”的一种全新解决方案。

你发现没有,这种“目的地商业”的供给,完全是排他的。反正你得来,得来打卡,得来拔草,否则你就是心愿未了,就是生命不完整。

就像我听一个高尔夫球的狂热爱好者说的那样,我这辈子要是有钱了,全球的哪十家高尔夫球场,我是一定要打个遍的。你也可能在某个手办爱好者的口中,听到类似的话,某个系列,我是一定要买齐的。

你看,这样的“供给”完全是“跳出三界外不在五行中”的。“目的地商业”不是赢得竞争,而是不参加竞争。它在消费者的生命的未来某一个时刻就这么等着,不眠不休,如如不动。

顺便说一句,现在想起来,我们办这个“启发俱乐部”,其实也可能有这个效应在内。多年之后,如果我们办的真的很成功,没准它也会成为一个“终身学习者”一定要打卡、拔草的地方。而且你会发现,它没有什么竞争,所以所谓的“供给过剩”的问题,也就被消灭于无形。

就像英国登山家乔治·马洛里说的那句话,不要问我为什么登山,因为“山就在那里”。

7.李佳琦为什么要和大品牌过不去?

这是我们今天讲的“供给过剩”的第一个解决方案。还有一个,就更有意思了。

供给过剩了。用常识想想,会发生什么?需求方会有更多的话语权。买不买无所谓,但是买谁的,就能决定供给者的生死。所以,消费者真的会成为市场中的上帝。

但是,慢着。消费者真的会成为上帝吗?不会。这句话只是一个修辞,只是在表达一种情绪。分散的消费者,可能很重要,但是他最多也就是家里被娇宠的孩子,而不会是能创造一切的上帝。

为啥?因为消费者太分散了。个体的力量,即使数量非常庞大,但是只要是分散的,就太容易被各个击破。

就算需求已经拿到了充分的话语权,又怎样呢?已经充分组织化的供给端,还是有办法。比如,做广告,形成品牌;设计时尚,形成潮流;买通KOL,也就是意见领袖,形成声势。办法多着呢。很快就会让消费者觉得,恩,我需要这个。你看,到头来,真正握有话语权的还是供给方。

不要忘了:这个世界比的不是绝对力量大小,而是组织能力的强弱。

当年八国联军,总数不过5万人。中国可是4亿人,一人一口唾沫也淹死他了。但是没办法,前现代社会的中国,没有手段把4亿人的力量组织起来,在同一个时间投放到同一个战场。所以,绝对力量大得多的中国还是输给了八国联军。

在供给过剩时代,消费者是有话语权,但是你组织不起来,你是分散的。同样是进了一家商超,有人要买青菜,有人要买萝卜,你们的心不齐。可是再看这些供给方,我们心多齐,我们有组织,我们有人力资源,有总经理,我们有千锤百炼的组织技术。我们对付那些分散的消费者,我们太有招了。我们可以投广告、做品牌,我们也可以捧几个KOL,让他们发声,制造一个潮流,消费者就像群羊一样就跟上了。我们供给方确实没有太大的力量,在博弈当中我们很弱势,但是我们有组织力。

这就是过去市场演化的基本逻辑,战斗只是在供给方之间打响,不断的军备竞赛,不断的升级。但是,不好意思,这几年的市场上,居然就出现了一种力量,他们是站在消费者一端的,他们是“消费组织者”。

比如说这位:李佳琦。

电商直播一哥李佳琦做过两件挺酷的事儿。他曾经在自己的直播间宣布封杀美妆大牌兰蔻,因为他在卖兰蔻产品的时候,发现自己拿到的价格比另一位名主播薇娅要贵了20块钱,自己的粉丝拿到的货不是全网最低价了。

出于同样的原因,李佳琦也号召过自己的粉丝,把买走的格力高零食全部退货,并且打差评。

这两个动作,不完全是作秀。李佳琦清楚地表明了自己的身份:我是代表消费者的。我汇集消费者的力量,来和供给端抗衡。

李佳琦还做过一件特别帅的事。有一次他在直播间卖口红的时候,有个用户打字留言说,我是00后,05年的,特别喜欢你。李佳琦马上说:15岁,退出我的直播间。15岁不要在我这边买东西,除非是你妈让你买的。等你自己有赚钱能力之后再来。

这段话,很容易被理解为作秀。你一个卖东西的,怎么搞起孩子的三观教育了?但是你想,如果李佳琦是把自己看成是买方大众的自己人,他当然要关心自己的队伍的构成。他深刻地理解自己的立场和利益来源。来自哪里?来自买方大众。

过去几年,我们在理解电商直播的时候,一直把它理解为新渠道。李佳琦肯定是要被商家收买的,不就是新的KOL、新的线上商超,供给方一定有办法用老的套路把他收编。但是在我刚才举的这些例子里,他不是被你收编的人,他代表的是消费者的利益,这就很有意思。

8.社区团购的本质是什么?

这个启发,也是来自于我的同事蔡钰老师。她认为,现在在市场经济中,正在出现一种全新的角色,叫“消费组织者”。

什么薇娅、李佳琦、罗永浩,这些人当然是“消费组织者”中新崛起的最耀眼的明星。但是请注意,他们并不典型。更典型的是什么人呢?

比如说我家。前两天我回家,就吃到了我老婆买的一种“泉水柑”的水果。

非常好吃。皮儿薄,好剥,汁水丰富,口味也正。我问,这是哪儿来的?我老婆说,是我们小区业主群里组织的团购。再一打听,这是湖北钟祥市的一种特产。

我知道,我家小区业主群里爱干这种事的业主有好几个,他们总能打听到稀奇古怪的好东西。每次听他们的话,买了东西,都没有错。当然,群里面也有一两个专门的水果商人。请注意,他们不是开水果店的。他们没有店面,就是一个摊点,天天跑各种批发市场,为这个小区的业主选货、谈价,组织团购,然后批发来给各家送货。他挣多少钱,几乎是明面上的。虽然业主都知道他并不是邻居,但是因为需要这样的服务者,所以,他们在群里面也就待下去了。

那么请问,他们和水果摊贩有什么区别吗?

有。我不仅把组织货源、谈判价格、物流送货的责任给他了,我还给了他一项特别的任务:

探索新世界。

你想,在这个初冬的北方,我有什么需求?我其实是不知道的。

这样的消费组织者给我推荐了泉水柑,这是帮我探索了新的世界。但是,如果他给我推荐的是一种很好吃的柿子、梨,或者压根就不是水果,而是很好的螃蟹、水产,我也很欢迎啊。我只是因为家里有小孩子,我希望她们能吃到新奇的好东西。

如果他是一个专业的水果渠道商,那他就不能很好地承担起这个使命。他只会给我推销水果。而我需要的,是一个四季新奇食品的探索者。如果他获得了我充分的信任,他推荐电子产品,我也不会拒绝啊。

我清楚地知道,他们是坐在我这一头儿的,这非常重要。

带着这个视角,我们再来看李佳琦。

其实理解李佳琦有两个角度:他是一个化妆品达人;或者,他是一名消费组织者。

如果是前者,那么他就有机会做一个自己的化妆品品牌。你是达人嘛,你做的产品,消费者更买账。如果是后者,那李佳琦就千万不能做自己的化妆品品牌。你要保持坚定地坐在消费者这一头的姿态,代表消费者的利益去和整个供应方去博弈。

我不知道李佳琦将来会选择哪一条路。如果是前者,那可能会诞生一个成功的新品牌,但是也让出了一个崭新的生态位。总会有人利用新时代的技术基础设施,去代表消费者、组织消费者的。

这是一个巨大的创新空间。甚至可能是一种全新的生意。

9.黄巾起义如何可能?

说个题外话。

有一次,我和林欣浩老师聊天,聊到了东汉末年的黄巾起义。

大家都知道,黄巾起义的领导者,是太平道的创始人张角。中学历史课本里,也清楚地写着张角当年的一句起义口号:“苍天已死,黄天当立,岁在甲子,天下太平。”

老天爷,这相当于提前说,“我这个礼拜三要去抢银行”。奇怪,警察怎么不去抓呢?实际上,东汉朝廷早在黄巾起义三年前,就知道张角这帮人聚众搞宗教,对朝廷是个威胁。为什么不管呢?

对当时的朝廷来说,什么样的力量是可怕的?王侯豪族啊、各地的刺史郡守啊。他们能组织起大批的人马造反。而像张角这样的平民,你想,那可是在地广人稀的农耕社会啊,就算搞了个太平道什么的,在朝廷看来也是乌合之众,不足为患。真要是造反,临时组织力量反扑也来得及。

但是他们不知道,这个时候已经有一种非常先进的组织技术在中国大地上入侵了。

什么?从印度传来的佛教。佛教在印度发展了好几百年的僧团、戒律、组织结构,一起传到了中国,启发了张角的太平道这样的宗教组织。所以,张角起兵的时候,马上就有了3、40万人。这是早年的陈胜吴广,西汉末年的绿林赤眉,都没法比的规模。

所以,林欣浩说,黄巾起义,是佛教东传之后,给古老中国的第一个震惊。

我跟蔡钰老师聊起社区团购的话题的时候,突然想起当年和林欣浩的这段谈话。

在商业世界里,我们可能正处于这样的一个时刻:对于一种新崛起的消费者的组织力量,一无所知。

千万不要小看在互联网时代,在数字化时代,代表消费者组织起来了这些张角们,这些李佳琦们,这些水果代理商们。这个世界做生意的人并不简单只代表供给方了。在过去几年间,如果放眼全球,你会发现他们的队伍当中已经出现了一系列有趣的分化,有的人非常自觉地在代表消费者、代表需求方,

最典型的一个例子就是美国的COSTCO,好市多。

好市多的经营逻辑,非常反常识。简单说就是三条:第一,坚决低价,任何商品的加价幅度不能超过14%。第二,替用户精选。第三,主要靠会员费挣钱。

这是用制度保证自己坚决地站在消费者这一头,成为消费的组织者。

这两年,有一个词你可能听得越来越多:会员费。视频网站有会员费,我们得到App的“每天听本书”有会员费,电子书也有会员费。

其实,这种商业模式和Costco是一样的,都是尝试站在消费者这一头,组织消费者,成为和过剩的供给方博弈的一种全新力量。

就像我们一会要请出的本场嘉宾,李翔老师一样。他是我认识的中国最好的商业记者之一。今年开始,他要做一件事,就是创办这个新的订阅制的MOOK,《详谈》。

你看,这是一个姿态。我是被读者养活的。我为你去探访全世界,去揪住这些牛人,榨出他们的思想。至于下一期是谁,我还不知道。但是,请相信我,我是站在你这一边的。

总结一下,这周我受到的这个启发。

在“供给过剩的时代”,其实已经清晰地出现了三条道路:1.竞争参与者;2.通过“目的地商业”,成为摆脱竞争者;3.消费代理人。

再往后看几十年,这个市场的博弈就精彩了。我们人类的市场经济演化了这么多年,终于凑齐了各种力量。消费者再也不是孤零零的散兵游勇,他们被组织起来,也坐到了牌桌上面。市场上开始出现了势均力敌的两方,未来我们这代人面对的市场博弈像大江大海一样精彩。在座几乎每一位企业家,你、我、我们到底出现在哪个位置?

谢谢各位,这就是过去一周琢磨的一点事,希望能对你有启发。

10.本届亚布力论坛,有什么新启发?

好,接下来,我们就要有请《详谈》这个订阅品牌的创始人,也是得到App的总编辑李翔老师,请他来谈谈,最近他从亚布力论坛带回来的,热气腾腾的观察。

大家好,我是李翔。谢谢罗老师的邀请,让我来启发俱乐部,跟大家分享一些我最近一周听到和学到的东西。

上一周我基本都在外面,从南方的深圳,到北方的亚布力,见到了一些让我觉得还挺受启发的人。这些人都是做企业的,说出来在各自的行业都是大佬,公司做得都挺大的,而且也都穿越过周期,都是20年以上的公司。

今天呢,我在这里,就跟大家分享一下我从两个人那里听到的收获。我觉得这也是启发俱乐部的精神,就是一个人出去看了一圈世界,见了各种人,然后回来分享一下自己的所见所得。

下面我先来介绍一下,让我觉得受到启发的第一个人。这个人,是钢业行业的。你如果了解这个行业,可能听说过他:德龙钢铁的创始人,丁立国。

我简单介绍下,1992年的时候,德龙公司年产钢铁只有13万吨。到了2020年时,年产钢已经达到3500万吨,是中国排名前十的钢铁公司。这两年他还做了一件事情在企业界特别有名,就是他参与了天津市最大的国有企业之一渤海钢铁的混合所有制改革。总之,在钢铁行业是个风云人物。

在论坛上我请他自我介绍,他的自我介绍是:一件事、一辈子、一直做,然后成不成交给时间,就是个炼钢的。

他说自己唯一牛的地方是:几十年时间里,抵制住了各种诱惑,没有去做地产,也没有去做金融,一直守在钢铁行业。然后,到今天为止,还在牌桌上,没有挂掉。

你可能有了解,钢铁行业之前99%都是国有企业在做的,到今天这个行业超过60%的份额是民营企业在做,中国已经出现了一批民营钢铁巨头,比如像江苏的沙钢,浙江的建龙钢铁,还有丁立国的德龙钢铁。

看数据似乎不错,那为什么说在这个行业里能够活下来,没有挂掉,还值得说一下呢?因为这个行业可以说是一个尸横遍野的行业,活下来其实并不容易。

钢铁行业你也知道,属于基础设施级的行业,跟经济大环境和国家宏观政策关联很密切,因此受到各种因素的影响很大。

每一次国家要宏观调控,要控制产能,要去杠杆,就会死掉一批钢铁企业。最著名的一个案例就是2004年时候的铁本项目,据说投入上百亿。也是个民营企业家,非常有雄心。但是赶上了当时国家的宏观调控,就被叫停了。

再后来比如说像中国北方的雾霾天气很严重,环境污染肉眼可见,国家肯定也得对那些属于高污染的钢铁公司提要求,要求你整改,有些人因为达不到这个要求,也只能退出钢铁行业。丁立国也碰到过,当时他们在邢台,新去一个市委书记,直接说,你们别干了,要搞绿色环保 。当时他的反应就是,领导给一个机会,我们先改, 改不过来,把整个公司关掉也没什么怨言。现在他们在当地的工厂,已经是国家认定的4A级景区。

所以,丁立国才说,“在”是关键,混半天江湖你不在了,那就不行。或者用罗振宇老师喜欢说的一句话叫:你不能下牌桌。

那问题就来了。我问他,你说你能一直在这个行业,一直没下牌桌,原因是什么呀?

他的回答挺高大上的。他给了八个字:“静定专精,守一不移”。

听到这儿我知道你肯定想:这是不是又要来告诉我要专注,不要盲目多元化,不要看别的行业赚钱,就马上去投资其他行业?

当时我也是这么想的。其实你要是这么理解也对,但是要是往下听,就能发现他这句特别常识的话里面,还有一个跟很多人的认识不一致的东西在。

他说的静定专精,守一不移,可不仅仅是说,自己就专注在钢铁这个行业里;还跟在这个行业里的定位有关系。比如,他直接就说,自己也不想去搞什么高端钢铁,就是做好普钢,做全世界最有竞争力的普钢就行。

我去查了一下,普钢主要是用于建筑领域;特钢这样的高端钢铁,可以用于汽车、轮船和一些高端装备领域。特钢的价格要更贵。

高端是谁来搞呢?宝钢、首钢、韩国的浦项钢铁,这些世界知名的钢铁公司在做。

丁立国带着团队去首钢参观学习。首钢生产的汽车板材,硅钢片,直接卖给奔驰和宝马这样的高端汽车公司。他看了也觉得挺厉害,也挺羡慕。但是还是觉得,这不是自己能搞的事情,回去还是踏踏实实做好低成本战略,做好战略定位,也就是做好普钢。

你看,今天大家都在说,制造业要向价值链更高端的地方去转移,他的这个想法就跟这个说法不一样。

你可别以为这是不思进取。请注意,人家说的是,做全世界最有竞争力的普钢。这要做到可就难了:怎么去降低成本提高效率,还做到符合环保要求不污染环境。丁老板当场就撂了一句话:谁也被吹牛,这事儿你肯定干不了。

接下来,问题又来了,现在不都说中国的产能过剩吗?供给端的竞争这么激烈了,你不搞升级,不向价值链高端的地方走,公司怎么增长呢?

丁立国的答案也很简单:到增量市场中去做你擅长做的事情。

今天中国的钢铁市场可能已经变成了存量整合的市场,但是中国以外的市场还有很大的增长空间啊。

在他看来,早年美国、欧洲和日本的钢铁公司,就是没有抓住中国这个增量市场的机会。那今天中国的钢铁公司,是有可能抓住亚洲其他国家的增长机会的。

所以,他就很坚定地要走出去,现在在印度尼西亚投资了一个很大的钢铁项目。

他算了笔账,东南亚6亿人,目前的钢铁产能是1000万吨;中国的河南省以后1亿人,钢铁产能是6000万吨;然后京津冀地区有1.2亿人,钢铁产能是2亿吨。所以,这里面有很大的增长机会。

用他的话说就是:换个地方干老事儿,到增量市场去拓展自己熟悉的行业。

他到印尼去,建了一个2000万吨的钢铁项目,一起步就是印尼最大的钢铁工厂。到2021年年底,会是整个东南亚最大的钢铁厂。而且在他的规划里,这个项目会成为全世界最大的单体工厂。

到一个新的海外市场去,肯定会有这样那样的风险。丁立国也有自己的方法。

是什么呢?产品定位上不往外延伸,不做垂直延伸,只做横向扩张。

为什么?他的理由是,在印尼这样的国家,比如说像轧钢这样钢铁链条中的一个环节,也就是把钢坯加工成建筑需要的钢板、钢管等,它是当地三代人都在做的一件事,生产商是三代人,销售商也是三代人。如果你一个外来者要来做这个业务,那大家肯定联合起来反对你。

所以,丁立国就决定产品定位不做垂直的延伸,只是横向扩张要规模。

他算了一下,整个东南亚需要进口3000万吨钢坯,他的工厂就能生产2000万吨,全部供给给各家做轧钢。这样大家其实都喜欢你。虽然你赚到的钱少了。但是大家都不希望你倒下。你要是没了,那大家还得去进口钢坯。

通过这种方法,你就融入到了当地的生态中。

他说,这就是合作,各自赚各自的钱,别有非分的想法,我的事儿你也干不了,你那个事儿我也不想去做。

丁立国特别鼓励今天中国制造业的二代们,到海外去创业。用他的话说,就是去增量市场干你擅长干和熟悉感的事情。带着金子银子去、带着产业工人去、带着中国经验去。

还有呢,那就是好好炼钢,别自己给自己讲故事,天天想着要互联网+。他用了一句心经里面的话说:“真实不虚,度一切苦厄。”

这是第一个我跟你介绍的我最近见到的一个大牛。中国的一个钢铁大亨。他给我的一个脑洞是:制造业做大做强,并不只是有向高端走一条路。你找到了自己的定位,然后坚持,做在这个链条中全世界最有竞争力的那个环节,也能做大做强。一个市场饱和了,那就到另一个高增长的市场中,去做自己擅长的事。然后你到当地市场中去,也一定要融入到当地的生态中。

下面我给你介绍第二位我上周碰到的大牛。

丁立国二十多年只干一件事,就是炼钢。下面这位就不一样了。他们也是二十多年的公司,但是这二十多年可以说是不断在调整赛道,换着事情做,做过MP3、DVD、然后现在做手机。身段非常灵活,而且做得都有声有色。

在去亚布力之前,我在深圳跟他吃了一顿饭。是谁呢?江湖上号称是段永平的大弟子,OPPO的老板陈明永。

陈明永身上有两个标签:第一个标签是,段永平大弟子。

你可能知道段永平。段永平这个人很神奇。他自己现在已经不做公司,转做投资。做投资也很成功,被人称作是中国的巴菲特。他们这一派系的人都很低调,段永平这些年几乎不接受采访,但是他的一些言论,经常会被人整理出来。

虽然他现在不做公司了,但是中国企业界至少有四个人跟他关系非常密切,被称作是他的学生。其中就包括OPPO的老板陈明永、vivo的老板沈炜、步步高的黄一禾,以及,这两年势头非常猛的拼多多的创始人黄峥。

第二个标签不怎么好听。现在陈明永的公司,是中国做得最大的手机公司之一。在全世界也常年都是出货量排名前五。但是很多人都会认为,这家公司手机卖得好,一因为特别会做营销,二是因为渠道特别下沉,所以才卖得好。言外之意是,你的产品做得也就那么回事,但是你会做营销会卖货。

基本上这属于没法说理的标签。所以这些年他们也加大了对研发的投入,在芯片上也开始有布局,也开始推出一些很酷炫的概念机型,包括什么AR眼镜。

我就问他,你看你们二十多年,开始时候做MP3、后来做DVD、再后来做手机,虽然都是消费电子,但是其实也是有跨度的。为什么干什么都还干得不错?包括大家给你的那些标签。是不是因为就是很会做营销,渠道也做得很好,所以才做的不错呢?

陈明永就说,其实这些东西、这些标签,都是表象。你要说这家公司的核心竞争力在哪里,包括怎么解释这家公司能活二十多年,能干什么都还干得不错,虽然其他人也不太看得懂,其实答案就是两个字:本分。

本分这个价值观,以及从这个价值观出发的做事情的方法,其实是可以适用于不同的行业的。

他这么一说,我就想起来,有一次我去上海拼多多的办公室去找一个朋友,看到他们办公室墙上也挂着本分两个大字,把本分看成自己很核心的价值观。

一个互联网公司跟一个消费电子公司,都把本分看成是很核心的东西。但是这两个公司的商业模式,应该是很不一样的。

不过,只说这两个字还是太虚了。就是大家经常开玩笑的说法,给了你一碗鸡汤,但是没给你勺子。这也不行。

于是,我就请陈明永给我仔细讲一讲本分这两字。我先声明下,下面我要讲的这些内容,完全是我对他的话的理解,虽然有引用,但是如果不符合他的原来的意思,责任也都在我。

我先问他的一个问题就是,把本分当价值观,那大家对这两个字的理解,其实还挺多样化的。那你不担心公司里面,有人就拿着这两个字去搞办公室政治,比如说吧,我要是不喜欢你,就说你看你这个人不本分,不符合公司价值观。

他回答说,你要是说另外一个人不本分,这本身就不本分了。有点绕。他的意思是,本分其实是要求自己的,是自我要求,不是让你拿来评判别人的。

好,那本分的自我要求什么呢?

第一,是要做正确的事,不要去做错误的事,或者用他的话说,就是要走在正确的道路上,不要走在错误的道路。

你可能会说,这不是废话吗?谁还不想做正确的事,走在正确的道路上啊。

其实还真不是。很多人就是走在错误的道路上,而且他们自己都知道这是错误的,但是还是会一直走下去。

段永平曾经举过一个很好的例子说明这一点。

他在出来创业之前,是在一个国有工厂里面上班,事业单位,很稳定,但是工资也低,而且有各种让年轻人不舒服的地方。然后很多当时一起进这个单位的大学生,都会抱怨。

当时的事业单位嘛。你懂的。段永平后来就出去创业了。再过了几年,回头看到这些当年的同事,他们还待在老地方,也还有抱怨。

这其实就是意识到走在错误的道路上了,但是还是走下去了。所以,走在正确的道路上,是一个知易行难的事情。

第二,本分是被你应该去做的事情驱动,而不是被外部的因素,比如竞争对手、或者其他人的看法驱动。

他自己下围棋,就拿围棋给我举了个例子。

围棋里有一个术语叫“本手”。什么叫本手,就是该怎么下就怎么下,不是因为要赢,所以咄咄逼人;或者看到对方有一个漏洞,然后抓住机会去欺负他。

在围棋里面,有的时候即使是高手,赢了棋,但是大家会说,你这棋赢得不好看。那就是没有按照“本手”来下棋。

吴清源就说过一句话:你围你的地盘,我围我的地盘,没有任何厮杀,最终高下立见。

所以陈明永会说,对于他们而言,永远都是内部的问题,内部的组织能力、业务能力,这两点是不是能够匹配得上。

手机行业竞争很激烈,大家都听说过水军。但是像他们这样的公司,就很少去黑别人。打不还手骂不还口。自己该怎么做就怎么做。

第三是考虑长期利益,而不是考虑短期利益。由长期利益驱动,而不是短期利益驱动。这句话听上去也挺虚的,但是它是可以变成很实际的商业策略的选择的。

举个例子,不打价格战,不谈性价比。为什么?

因为降价打折其实是最容易的事情,它肯定能带来短期的销量的上涨。但是不断地降价会带来什么后果呢?你没有动力去想怎么打动用户,怎么做出差异化产品,你的全部心思都放在怎么降价上了。但是如果没有差异化,不能打动用户让用户愿意付高价,那你就只能继续降价。因为好货不便宜,没好货,就只能降价了。降价降到最后,是所有人都赚不到钱,也没有服务好用户。长远来看,就是个糟糕的选择。

类似的还有,所有经销商拿货都是一个价格,不管你买多少,大家认识多久。为什么呢?同样的,只要你对经销商有区别定价,那你就等着人家跟你翻来覆去谈价格吧。短期来看可能赚到了一些钱,长期来看就是不合理的。

再比如不负债经营。负债最大的好处就是可以用钱来上规模,可以发展得快一点。但是如果不借钱,你就永远不会资金链断裂,你就知道自己的边界在哪儿,赚多少钱就干多少事。

所以,陈明永说,本分起的作用是避免你少掉到坑里,不一定是让你做出正确的选择,但是会让你避免错误的选择。

我想用他的师傅段永平的话再来总结下下:做企业其实非常简单,就是老老实实做事。这句话,表达的就是本分。

我把它理解成三个层面:要时刻提醒自己走在正确的道路上,而不是错误的道路上;要被应该做的事情驱动,而不是外部因素驱动;要被长期利益驱动,而不是被短期利益驱动。

大家有没有发现,这两个人,一个人是二十多年只干一件事情,另一个人是不断换赛道,但是都做得很不错。而且,都能讲出自己的道理。

我绝对不是要在这里跟大家讲成功学,或者说他们说的都对。他们自己总结出来的这些经验,你也能很容易就在市面上找到相反的看法。跟他们做事情的方式不一样,但是同样很成功的人存在。我的意思是,到现在为止他们做得都还挺不错的。

这就是大时代。市场上有各种风格的人存在,而且都能有一定的成功。也希望我今天的分享能给你一些启发,能让你找到自己的风格。

谢谢各位,谢谢罗老师。刚刚罗老师也介绍了,我在做一个新的内容产品,名字叫《详谈》。这个产品当然我觉得可以赋予它很多的意义和想象空间。不过其中有一点,我觉得是很符合罗老师今天讲的这个主题的。

我做的工作,很核心的一部分,就是给大家服务,去找到这个时代里那些很有思考力的实践者,把他们的想法记录下来,变成小册子,变成知识积累,沉淀下来。你要是好奇这个时代那些干事的人都是怎么想的,在想什么,想参与到一场深度思考中,欢迎你订阅详谈。12本印刷得很好、很适宜阅读的小册子,按月送到你手上。

谢谢李翔。李翔发了一个愿,要为大家采撷最有价值的人、脑子里最有价值的思想和他们做事的方法。感谢大家的支持。

今天济济一堂坐了这么多人,其实我们做的事情都是一样的。借用阿里国际站最新的slogan:“让世界变得更小,让我们每个人的生意变得更大。”

我向各位承诺,我会在我们的冠名赞助商中国联通的监督下,认真学习,努力看书、听课、见人、思考,争取下周见面的时候,给你呈现一个更好的我。

好,下面我们进入现场观众的闭门交流环节。

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